Esquizofrenia “Tiene que haber una forma de que esta manera de vivir y trabajar también contemple la magia. No hay que rendirse”. Javier Campopiano Socio creativo global de Grey Europa La ambivalencia constante, la sensación de que todo esto va a pasar y de pronto todo se va a ir al demonio de nuevo fueron sentimientos que prevalecieron este 2021. Borges decía (perdón por el cliché de redactor) que el estado de ánimo es la última noticia que nos dieron, en ese sentido nunca pasamos por tantos estados de ánimo por día. Creo que entre los aprendizajes del año, quedó la confirmación de una de las virtudes más grandes que tenemos los seres humanos y que al mismo tiempo es uno de nuestros peores defectos: nos podemos adaptar a cualquier cosa. Eso que permite que no nos volvamos tan locos también nos hace mediocres. Hay que luchar contra la adaptación automática sin perder la flexibilidad. Yo me niego a creer que esta va a ser la norma y la peleo todos los días para recuperar algunas de las viejas formas dentro de la novedad; como no tener objetivos en una reunión y llamar a la gente simplemente para pelotear acerca de la nada. O permitirles a los equipos la posibilidad de no tener nada que presentar. Eso tiene que seguir pasando, aunque tengamos que compartir pantalla tiene que haber lugar para decir “no tenemos nada todavía” y exigirnos un nivel de pensamiento más allá del deck. Tenemos que pedirle más a lo nuevo, no puede simplemente ser una fantasía eficientista perfecta para las finanzas. Tiene que haber una forma de que esta manera de vivir y trabajar también contemple la magia. No hay que rendirse. En cuanto a los insights, los nombres propios tienen cada vez más peso. En un estado de colaboración permanente, los clientes cada vez más van a señalar con nombre y apellido con quién sí y con quién no quieren trabajar. La brecha entre los nativos digitales y los que están rezagados se va a hacer enorme, con la voracidad y velocidad de marcas y clientes tratando de poner todo el foco posible en los metaversos y demás. También es muy posible que haya un balance, y con el replanteo de las cookies de por medio, surja un pequeño reverdecer del formato film. No es que haya decaído totalmente, pero quizás el dinero se vaya de los comerciales inútiles que todavía pueblan las tandas a una apuesta por un storytelling más interesante y parecido a lo que la gente consume en las plataformas. Todavía hay que llegarle al corazón de todas las personas que no están completamente convertidas a esta versión 3.0 de lo digital, y la forma de hacerlo es elevar la vara y competir con el contenido. Todo va a venir de todos lados. Si hay algo que demostraron series tan disímiles como Luis Miguel y El Juego del Calamar o Reservation Dogs, es que el axioma de que la gente consume más contenido si viene de los lugares con similitudes culturales está muerto. Tenemos que aplicar eso a la publicidad, que siempre está tan temerosa aún de mostrar lo que supuestamente no nos va a generar una identificación inmediata. PROFESIONAL EN EL EXTERIOR