mera gran reacción fue que las marcas trataron de construir propósitos, lo cual está muy bien, porque la gente está tratando de conectar con las marcas a partir de propósitos y no necesariamente por beneficios. Pero llega un momento en que esto se convirtió en una ola de marcas tratando de salvar al mundo. Los propósitos tratan de generar conexiones emo-cionales con temas relevantes no necesariamente comerciales, con el desafío de que no se vean opor-tunistas. Ese ha sido un gran tópico en el mundo. Pero a la vez, en el fondo, la pregunta es cómo ha-cen las marcas para salvarse ellas mismas en este contexto. El salvar al mundo se volvió una fórmula. La gran equivocación fue que se puso primero el saying y después el doing, y es al revés el proceso. Cuando se dice sin hacer, la marca no está siendo transpa-rente. Las marcas que van a estar más cercanas a las personas serán las que se conecten de manera más honesta y emocional. La honestidad y la emocionali-dad van a triunfar como nunca. Las personas van a sentir que necesitan aprovechar el tiempo perdido y lo que les genere un proceso de cercanía emocional logrará una conexión rápida, fácil y simple. Las marcas no tienen que actuar, las marcas tienen que ser. Y ser emocionales y honestas. Porque esa es la forma de conectar. ¿Cómo ve el futuro del negocio publicitario? ¿Hacia dónde van las networks? Vuelvo al punto más importante: la perspectiva de los humanos. Las agencias tienen la perspectiva de los humanos que las conforman. Son marcas con personas. No todas las networks son iguales, no to-das las indies son iguales. ¿Qué significa? Que estamos viviendo un momento en el que el negocio de las agencias está más claro que nunca y conectado con las conclusiones del Foro Económico: se está buscando creatividad. La creatividad está relacionada con varios temas: la cultura creativa, la calidad de personas que crean en esa cultura y el talento, la creación de casos y productos creativos que respondan a esa cultura y, obviamente, que haya crecimiento para que se logre una buena reputación. ¿Qué quiero decir? El que juegue en ese campo y tenga las herramientas suficientes para jugar en ese campo podrá competir. Tiene que ver con la cultura, con aportar la mejor creatividad para que nuestros clientes puedan ser flexibles, y contribuir en la construcción y la creación de marca, con herramientas de alta tecnología que no toda indie puede tener. El campo está abierto, pero vas a ser un triunfador si tienes la cultura, el equipo y las herramientas co-rrectos. Nosotros trabajamos y creemos en eso. ¿Cuántos años hemos venido construyendo la cultura crea-tiva de DDB Latina? Eso no se hace en 24 horas. La creación de cultura toma tiempo. Creemos en la creatividad como cultura. De hecho, todas las compañías de DDB Latina están lideradas por per-sonas creativas. Me siento muy orgulloso y honrado de trabajar con el equipo de DDB Latina porque los resultados logrados son una prueba del talento y de la calidad humana que tenemos. Aplaudo a oficinas como África, DDB Colombia, España, Alma, Guate-mala, Fahrenheit Perú, a Puerto Rico, a Argentina, porque han tenido unos años increíbles, con gran-des resultados y eso es fruto del trabajo.