Imagenes: freepick.com Un informe sobre la mediamorfosis de los medios, la evolución del consumidor a prosumidor, la inmediatez de la comunicación en la era digital y el desafío -con la gran oportunidad- de alcanzar audiencias globales. C on el aporte de la tecnología, los medios tradi-cionales y los llamados nuevos medios transfor-maron las comunicaciones en todo sentido. Desde el punto de vista del consumidor, esta me-diamorfosis incluyó, por un lado, la existencia de un número infinito de audiencias, microaudiencias e individuos con requerimientos particulares, como describe el catedrático Roberto Igarza. Por otro, el carácter doble del usuario, que dejó -hace tiempo ya- su rol pasivo y se convirtió no solo en receptor sino en productor del contenido. En este contexto de “prosumidores”, término acu-ñado por Alvin Toffler en los ochenta, pero del cual tanto Toffler como el filósofo Marshall McLuhan ya venían hablando una década antes, suele aparecer una pregunta recurrente, que tiene que ver con el presente y futuro de los medios tradicionales. En su última edición de Trend Connectios, la agencia de medios independiente Human Connection Media (HCM) sostiene: “En una sola generación internet ha cambiado el modo en que se hace y experimenta prácticamente todo lo relativo a los medios de co-municación. Hoy el acto mismo de consumir medios crea un formato por completo nuevo: una capa de datos sociales que revela lo que vemos, a quién o a qué prestamos atención y nuestra ubicación en el momento en que ocurren todas estas cosas”. En este marco, el informe especifica: “Las agencias de medios tendrán que mutar, cambiar, evolucionar y reinventarse tantas veces como sea necesario, para adaptarse a la sociedad y sus necesidades, y aquí la tecnología y la innovación juegan un papel transcendental. Lo importante es tener claro que el negocio de comunicación está y seguirá estando en las ideas, más allá de elegir sólo medios y formatos. La innovación es una unión virtuosa entre la creati-vidad y la tecnología que crea valor para todos los involucrados”. Decía Roger Fidler, padre del concepto de media-morfosis, que los nuevos medios no nacen de ma-nera independiente ni llegan para reemplazar a los tradicionales. Sino que, por el contrario, los antiguos lejos de morir, evolucionan y se adaptan. Para esto, con el desafío y la posibilidad de alcan-zar audiencias globales, en una era signada por la inmediatez para comunicar información y por el acceso a tecnologías que permiten contar historias como nunca se ha hecho antes, las agencias deben enfocarse en ejecutar campañas usando menor tiempo y esfuerzo con una mejor segmentación para que sea posible entregar el mensaje correcto, a la audiencia interesada, en el momento adecuado, optimizando las inversiones publicitarias.