Viv Greywoode Mirar donde nadie está mirando Sophie Ozoux y Kwame Taylor-Hayford ¿Odia el brief? ¡Cambie el brief! Raymond Otene McKay ¿Nos gusta una industria homogénea?, una reflexión útil para América Latina Mirar donde nadie está mirando Greywoode al iniciar su presentación: “Estar hablando en el D&AD es cumplir un sueño para mí. En mi carrera gané sólo un Pencil aquí (Stink ganó 55, eso sí) y esto es casi ganar uno más”. Entre las presentaciones y conferencias que inun-daron los dos días de festival, una llamó la aten-ción por lo concreta, lo breve y lo aprovechable: Unfamiliar faces, unfamiliar spaces fue el título que el head of design de Stink Studios utilizó para proponer encontrar talentos inesperados para una industria creativa que los necesita. Viv Greywoode trabaja en la industria desde hace quince años y lleva tres como head of design de los Stink Studios, una agencia digital basada en Brooklyn, Nueva York. Su conferencia tuvo como subtítulo Spotting people where no one is looking (Detectar personas donde nadie está mirando). Fue increíblemente breve ―apenas quince minu-tos― y jugosa y estuvo compuesta por varios lis-tados de consejos, todos referidos a qué tener en cuenta a la hora de conversar con un candidato a incorporarse a un equipo creativo. Como primera aproximación al tema, Greywoode sugirió buscar: Aumentar las diferencias. Diferencias en el pensamiento, que implican creatividad. Encontrar la peculiaridad. Diseñar una voz. Con respecto al modo inicial de sentarse frente a un candidato, las preguntas que aconseja tener en mente son: No se puede enseñar a alguien los instintos y la pasión. Saber si nuestro estudio/agencia busca o no diferenciación. Descubrir las habilidades blandas. Tener en cuenta que uno puede enseñar un diseño de píxeles perfectos. Las preguntas para hacerle al candidato, si va a incorporarse a una agencia de publicidad, podrían ser: ¿En qué campaña que haya visto en los últimos tiempos le hubiera gustado trabajar? ¿Qué le gustó de ella? ¿Qué hubiera hecho distinto si hubiera trabajado en esa campaña? Sobre cómo analizar las respuestas a las pregun-tas anteriores, Greywoode explica que él siempre parte de estas bases: El candidato necesita entender qué es una campaña. El candidato necesita tener una opinión sobre algo en lo que no trabajó. Usted está buscando “sentir” el gusto, el paladar del candidato. ¿Qué está buscando? ¿Qué le gusta? ¿Qué le parece bueno? Es interesante comprobar que critica algo de buena calidad y ver cómo propone mejorarlo. Sobre ese gusto, ese paladar, hace falta aclarar: Que el gusto es subjetivo. Que hay que prestar atención a los proyectos que el candidato ama explícitamente. Que las referencias que dé pueden ser la clave para entenderlo. Que vale la pena preguntar sobre sus lecturas, sus observaciones, sus experiencias, sus papeles y las cosas que conserva sólo porque le parecen interesantes o valiosas (“¡No puedo imaginarme a un creativo que no conserve objetos que le gustan!”, se entusiasmó Greywoode). Que es genial si el candidato es un acumulador. Finalmente, las conclusiones de una entrevista, los saberes que uno como entrevistador debería “llevarse a su casa”, deberían ser: Encontrar el diseño de la propia voz. No evitar los celos si los sintió frente al candidato (“los celos son un potente motor creativo”, aclaró). Saber siempre que la diferenciación es el camino hacia la creatividad. De nuevo, encontrar lo peculiar. ¿Odia el brief? ¡Cambie el brief! Sophie Ozoux y Kwame Taylor-Hayford: “Optamos por no bajar la cabeza y resistir, y así fue cómo en abril de 2019 fundamos Kin”. “En 2016, trabajando en la misma agencia, nos desilusionamos juntos de la publicidad ―contaron Sophie Ozoux y Kwame Taylor-Hayford nada más empezar su presentación―. Y ahí nos preguntamos qué hacer. ¿Darnos por vencidos y abandonar la profesión? ¿Bajar la cabeza, aceptar las cosas que no nos gustaban y seguir trabajando? ¿O resistir? Optamos por esto último, y así fue cómo en abril de 2019 fundamos Kin”. Los motivos para tener esperanza, según Ozoux y Taylor-Hayford, eran varios: La ganancia siempre gana: las marcas cuyo propósito es mejorar nuestra calidad de vida rinden 120% más que las demás y las “marcas Interbrand” con un profundo sentido del propósito han visto crecer su valor en más de 175%. (Datos de Kantar) El talento es todo: en las empresas que claramente definieron y comunicaron cómo crean valor, el 63% de sus empleados trabaja motivado, contra el 31% en las demás empresas; y 65% dice que está apasionado con su trabajo, contra el 32% en el resto de las empresas. (Datos de PwC, 2021) Las audiencias piden más: el 71% de los millennials prefiere las marcas que apuestan por el cambio social y medioambiental. (Datos de Forbes) Pero pocos tienen planes reales: 76% de los líderes de marketing cree que su organización tiene un propósito claro, pero sólo una de cada diez tiene un manifiesto corporativo que incluya un plan de activación significativo; y 2/3 de los líderes de marketing cree que su propósito acarreará crecimiento a largo plazo, pero sólo 1/3 de ellos cree que el propósito es visto internamente como un “movimiento institucional”. (Datos de Kantar) Las cinco preguntas: ¿Hacer el bien o simplemente no lastimar? “No somos storytellers ―dicen los socios de Kin―. Debemos apuntar a liderar acciones”. ¿Esencial u oportunista? “Ni muy muy ni tan tan ―sonrieron―. La publicidad no es trascendental para la sociedad y un verdadero cambio social no se logra con un comercial de 30 segundos, pero claramente sí logramos empujar o poner en movimiento acciones que generan cambios. Debemos apostar por eso”. ¿Duradera o efímera? “Es cierto, casi todo lo que hacemos es efímero; pero podemos generar cambios que duren en el tiempo e incluso que permanezcan”. ¿Contagiosa o solitaria? “Las marcas y sus agencias deberían poner el foco no en las grandes ONGs globales, a las que siempre les sobran recursos pero que tienen poco vínculo real con las comunidades a las que dicen ayudar, sino en las pequeñas organizaciones locales, que generan los cambios con mucha mayor facilidad”. ¿El casting está bien hecho o más o menos? “El último punto puede que sea el más importante: el equipo es fundamental. ¿Y cuál es la clave? Que lo integren personas apasionadas. Así de simple”. ¿Nos gusta una industria homogénea?, una reflexión útil para América Latina La postura profesional del creativo neocelandés de origen maorí Raymond Otene McKay en su conferencia distó mucho de transmitir un tono negativo; sin embargo, como arranque sí exhibió ante los asistentes algunas piezas clásicas publicitarias cuyo contenido distaba mucho de ser empático con la comunidad a la que él pertenece. Primero afirmó sentirse ofendido por una foto de un modelo disfrazado con un tatuaje maorí que le ocupaba gran parte del rostro. Luego contó la historia de la cerveza belga Maori Tears, cuyos fabricantes debieron pedir disculpas a la comunidad maorí por la elección de la marca. Y finalmente mostró dos antiguos afiches de la Tasman Empire Airways Limited, realizados con una falta de empatía con los aborígenes que hoy ya no tendría cabida. “Stop recolonisation!”, exclamó, tras exhibir esos afiches, Otene McKay, quien se presenta como oriundo de Aotearoa, la palabra maorí con que los aborígenes llaman a Nueva Zelanda. A partir de ese momento, su exposición se basó en varios trabajos publicitarios que sí fueron realizados teniendo correctamente en cuenta a la comunidad minoritaria a la que se dirigían. Un ejemplo fue una advertencia realizada por el Immunisation Advisory Centre y el Ministerio de Salud de Nueva Zelanda, cuyos titulares proponían, en diferentes idiomas e incluso en una combinación de lenguas (como en el primer afiche): “Mantenga su fiebre controlada para proteger a su familia”. El detalle interesante es que sólo la palabra familia aparecía en su original maorí, whānau, algo que también se repitía en el eslogan de la campaña, Treasure our whānau, Atesoremos nuestra familia. Y la campaña que más se destacó entre las elogiadas por Otene McKay fue If you seek, realizada conjuntamente por las agencias neocelandesas DDB y Run para el Ministerio de Turismo del país. “Esta campaña, con más de veinte videos y decenas de piezas de varios formatos, consigue respetar los valores del pueblo maorí y está basada en el espíritu del manaakitanga, que refiere a la hospitalidad, la amabilidad, la generosidad y el apoyo del pueblo maorí para con sus visitantes”. La primera pieza que mostró el creativo, Ngā Taritari o Matariki, fue previa a la campaña y ayudó a definirla. Lo resumió en unas pocas palabras: “Si van a dirigirse a una pequeña comunidad, compuesta por un pueblo originario o por la comunidad que sea, les sugiero que integren a un integrante valioso de esa comunidad al proceso creativo de la campaña. Alguien valioso y representativo”. Y su sorpresa final. Así la presentó el propio Otene McKay cuando, un par de horas más tarde, explicó su regalo en LinkedIn: “Después de algunos comentarios desalentadores de mi industria en casa en Aotearoa, decidí convertir lo negativo en algo positivo. ¡La idea era corresponder a la manaakitanga que se me mostró invitándome a ser jurado y a hablar en el evento de diseño y publicidad más prestigioso del mundo! De modo que creamos un lápiz tallado a medida para premiar al equipo de D&AD, el primero en la historia, por ‘expandir el espacio’ no sólo para mí, sino también para otros grupos minoritarios y voces más pequeñas en esta industria. Mis antepasados kahungunu solían decir ‘Kaua e haere me te rae anake’, que significa que no vengas con las manos vacías. ¡Así que le regalé este lápiz al equipo de D&AD después de mi presentación en nombre de Run Aotearoa y Nueva Zelanda!”. ¿Nos gusta una industria homogénea?, una reflexión útil para América Latina La postura profesional del creativo neocelandés de origen maorí Raymond Otene McKay en su conferencia distó mucho de transmitir un tono negativo; sin embargo, como arranque sí exhibió ante los asistentes algunas piezas clásicas publicitarias cuyo contenido distaba mucho de ser empático con la comunidad a la que él pertenece. Primero afirmó sentirse ofendido por una foto de un modelo disfrazado con un tatuaje maorí que le ocupaba gran parte del rostro. Luego contó la historia de la cerveza belga Maori Tears, cuyos fabricantes debieron pedir disculpas a la comunidad maorí por la elección de la marca. Y finalmente mostró dos antiguos afiches de la Tasman Empire Airways Limited, realizados con una falta de empatía con los aborígenes que hoy ya no tendría cabida. “Stop recolonisation!”, exclamó, tras exhibir esos afiches, Otene McKay, quien se presenta como oriundo de Aotearoa, la palabra maorí con que los aborígenes llaman a Nueva Zelanda. A partir de ese momento, su exposición se basó en varios trabajos publicitarios que sí fueron realizados teniendo correctamente en cuenta a la comunidad minoritaria a la que se dirigían. Un ejemplo fue una advertencia realizada por el Immunisation Advisory Centre y el Ministerio de Salud de Nueva Zelanda, cuyos titulares proponían, en diferentes idiomas e incluso en una combinación de lenguas (como en el primer afiche): “Mantenga su fiebre controlada para proteger a su familia”. El detalle interesante es que sólo la palabra familia aparecía en su original maorí, whānau, algo que también se repitía en el eslogan de la campaña, Treasure our whānau, Atesoremos nuestra familia. Y la campaña que más se destacó entre las elogiadas por Otene McKay fue If you seek, realizada conjuntamente por las agencias neocelandesas DDB y Run para el Ministerio de Turismo del país. “Esta campaña, con más de veinte videos y decenas de piezas de varios formatos, consigue respetar los valores del pueblo maorí y está basada en el espíritu del manaakitanga, que refiere a la hospitalidad, la amabilidad, la generosidad y el apoyo del pueblo maorí para con sus visitantes”. La primera pieza que mostró el creativo, Ngā Taritari o Matariki, fue previa a la campaña y ayudó a definirla. Lo resumió en unas pocas palabras: “Si van a dirigirse a una pequeña comunidad, compuesta por un pueblo originario o por la comunidad que sea, les sugiero que integren a un integrante valioso de esa comunidad al proceso creativo de la campaña. Alguien valioso y representativo”. Y su sorpresa final. Así la presentó el propio Otene McKay cuando, un par de horas más tarde, explicó su regalo en LinkedIn: “Después de algunos comentarios desalentadores de mi industria en casa en Aotearoa, decidí convertir lo negativo en algo positivo. ¡La idea era corresponder a la manaakitanga que se me mostró invitándome a ser jurado y a hablar en el evento de diseño y publicidad más prestigioso del mundo! De modo que creamos un lápiz tallado a medida para premiar al equipo de D&AD, el primero en la historia, por ‘expandir el espacio’ no sólo para mí, sino también para otros grupos minoritarios y voces más pequeñas en esta industria. Mis antepasados kahungunu solían decir ‘Kaua e haere me te rae anake’, que significa que no vengas con las manos vacías. ¡Así que le regalé este lápiz al equipo de D&AD después de mi presentación en nombre de Run Aotearoa y Nueva Zelanda!”. ¿Nos gusta una industria homogénea?, una reflexión útil para América Latina La postura profesional del creativo neocelandés de origen maorí Raymond Otene McKay en su conferencia distó mucho de transmitir un tono negativo; sin embargo, como arranque sí exhibió ante los asistentes algunas piezas clásicas publicitarias cuyo contenido distaba mucho de ser empático con la comunidad a la que él pertenece. Primero afirmó sentirse ofendido por una foto de un modelo disfrazado con un tatuaje maorí que le ocupaba gran parte del rostro. Luego contó la historia de la cerveza belga Maori Tears, cuyos fabricantes debieron pedir disculpas a la comunidad maorí por la elección de la marca. Y finalmente mostró dos antiguos afiches de la Tasman Empire Airways Limited, realizados con una falta de empatía con los aborígenes que hoy ya no tendría cabida. “Stop recolonisation!”, exclamó, tras exhibir esos afiches, Otene McKay, quien se presenta como oriundo de Aotearoa, la palabra maorí con que los aborígenes llaman a Nueva Zelanda. A partir de ese momento, su exposición se basó en varios trabajos publicitarios que sí fueron realizados teniendo correctamente en cuenta a la comunidad minoritaria a la que se dirigían. Un ejemplo fue una advertencia realizada por el Immunisation Advisory Centre y el Ministerio de Salud de Nueva Zelanda, cuyos titulares proponían, en diferentes idiomas e incluso en una combinación de lenguas (como en el primer afiche): “Mantenga su fiebre controlada para proteger a su familia”. El detalle interesante es que sólo la palabra familia aparecía en su original maorí, whānau, algo que también se repitía en el eslogan de la campaña, Treasure our whānau, Atesoremos nuestra familia. Y la campaña que más se destacó entre las elogiadas por Otene McKay fue If you seek, realizada conjuntamente por las agencias neocelandesas DDB y Run para el Ministerio de Turismo del país. “Esta campaña, con más de veinte videos y decenas de piezas de varios formatos, consigue respetar los valores del pueblo maorí y está basada en el espíritu del manaakitanga, que refiere a la hospitalidad, la amabilidad, la generosidad y el apoyo del pueblo maorí para con sus visitantes”. La primera pieza que mostró el creativo, Ngā Taritari o Matariki, fue previa a la campaña y ayudó a definirla. Lo resumió en unas pocas palabras: “Si van a dirigirse a una pequeña comunidad, compuesta por un pueblo originario o por la comunidad que sea, les sugiero que integren a un integrante valioso de esa comunidad al proceso creativo de la campaña. Alguien valioso y representativo”. Y su sorpresa final. Así la presentó el propio Otene McKay cuando, un par de horas más tarde, explicó su regalo en LinkedIn: “Después de algunos comentarios desalentadores de mi industria en casa en Aotearoa, decidí convertir lo negativo en algo positivo. ¡La idea era corresponder a la manaakitanga que se me mostró invitándome a ser jurado y a hablar en el evento de diseño y publicidad más prestigioso del mundo! De modo que creamos un lápiz tallado a medida para premiar al equipo de D&AD, el primero en la historia, por ‘expandir el espacio’ no sólo para mí, sino también para otros grupos minoritarios y voces más pequeñas en esta industria. Mis antepasados kahungunu solían decir ‘Kaua e haere me te rae anake’, que significa que no vengas con las manos vacías. ¡Así que le regalé este lápiz al equipo de D&AD después de mi presentación en nombre de Run Aotearoa y Nueva Zelanda!”.