Al respecto, Héctor Abanades, research manager de Scopen, explicó que, por término medio, un anunciante que opera en México trabaja en proyectos de las áreas de Marketing, Comunicación y Publicidad con hasta trece agentes distintos, siete de los cuales son agencias creativas (de publicidad, BTL o digitales). Razón por la cual, gran parte del mercado mexicano trabaja bajo un modelo de especialización. Sin embargo, advirtió que tal cantidad de agentes genera una mayor complejidad en la comunicación, por lo que crece el deseo de integrar servicios en menos agencias. “Para ofre-cer dicha integración es clave, además de las capacidades de publicidad y digital, ofre-cer servicio de medios y de activación promocional. Pero, además, es menester posicio-narse con los clientes como la agencia, dentro de esos trece agentes, que es capaz de lide-rar al resto (más de la mitad de los anunciantes en México ya trabajan bajo dicho modelo de ‘Lead Agency’). La suma de data, estrategia y creatividad es la fórmula ganadora para posicionarse internamente con los clientes como su agencia integradora”, sostuvo el ejecutivo. En este marco, y en línea con los resultados de la edición anterior, los responsables de marketing consideran la pla-neación estratégica, la estrategia digital y la creatividad como las disciplinas más relevantes para sus empresas. 54% de los clientes afirma que le gustaría trabajar con una agencia integrada.