En 1918, la compañía empezó a editar The Gazette, una especie de periódico semanal que incluía novedades de la marca y artículos de interés general, una idea que fue bastante revolucionaría para la época. Un año más tarde, la empresa comenzó a colaborar con sociedades de beneficencia, práctica que se convirtió en uno de sus principales valores. John Lewis falleció el 8 de junio de 1928, dejando la compañía en manos de su familia. Antes de morir, escribió una especie de constitución para la empresa con ideales y valores. Durante los años siguientes, comenzó la expansión, de la mano de la ampliación de su oferta. En 1933, compraron la marca Jessop & Son de Nottingham, que fue el primer local fuera de Londres. Cua-tro años más tarde, adquirieron la tienda de verdulerías Waitrose y, de esta manera, empezó a volcarse también hacia productos gastronómicos y de supermercado. Este spot de 2007 fue la génesis de la saga navideña de John Lewis. Shad-ows muestra cómo una mujer y su perro son creados con las sombras de productos. Si bien este comercial fue muy popular, se lo critica por ser muy similar a un memorable spot de Honda que utilizaba el mismo recurso de las sombras.