#SLIDESOFTHEDAY Por Juan Korman #SLIDESOFTHEDAY Por Juan Korman “Yo creo que en este SXSW 2022 la gran tendencia del año es Web3 y los NFTs. Esta tendencia ya llegó a la industria: hay varias marcas que se movieron rápido y ya están en este nuevo mundo. Por ejemplo, Adidas, que lanzó su colección de NFTs y en su perfil en OpenSea ya tiene un volumen de trade de 28,6K ETH (al momento de responder esta pregunta). Pepsi también lanzó sus NFTs. Sin embargo, en SXSW también uno decide en qué tendencias profundizar. En mi caso, este año me dediqué a los content creators. Si bien esto no es nuevo, las marcas aún tienen mucho que aprender de ellos. Estoy convencido de que se puede hacer un paralelismo con la comida. En la alimentación tardamos mucho tiempo en darnos cuenta de que la piramide nutricional que teníamos como base era errónea y de que consumimos muchos ultraprocesados. Siento que la marcas están generando contenidos ultraprocesados con una mirada muy publicitaria y que sí o sí deberemos generar contenidos más orgánicos y relevantes. Algo que los content creators hacen muy bien”, opinó Juan Korman, cofundador y CEO de Plug Collective. A continuación, sus cuatro columnas con los #SlidesOfTheDay. #1: El futuro del contenido #1: El futuro del contenido #2: Neurociencia para pensar anuncios con ad recall #2: Neurociencia para pensar anuncios con ad recall #3: NFT en marketing #3: NFT en marketing #4: los NFTs vienen a Instagram #4: los NFTs vienen a Instagram #1: El futuro del contenido Una de las primeras charlas estuvo a cargo de Andrew Walenstein (presidente de Variety, una plataforma de inteligencia de datos) y de Gavin Brigde (analista senior de medios), quienes armaron una presentación llena de datos y predicciones acerca del futuro cercano de los medios y el entretenimiento. La primera observación de la charla estuvo en la diferencia de valuación en Wall Street de las diferentes compañías que están compitiendo por la atención de los consumidores. Una batalla que se da entre las grandes empresas de tecnología (Alphabet, Amazon, Meta) y entretenimientos (Netflix, Disney, Comcast). Para poner en referencia, Meta casi cuadriplica el valor de Netflix. Walenstein se animó a adelantar que es muy probable que en un futuro cercano el modelo de subscripción de Netflix comience a complementarse con un modelo de anuncios publicitarios: es decir que, según Wallenstein, de acá a un par de años Netflix va a comenzar a tener anuncios publicitarios en su plataforma. Sin embargo, otra de las observaciones en la charla fue casualmente sobre el modelo de negocio de Alphabet y de Meta, hoy basado en anuncios que concentran el 50% de toda la inversión global de medios. Este modelo está amenazado por las regulaciones de privacidad y data. Apple fue el primero en sacudir a Meta con el lanzamiento de IOS14, que empezó a limitar a Facebook en cómo muestra sus anuncios a sus usuarios (especialmente los productos de performance, como el retargeting) y esto se vio claramente en el último balance presentado por Meta. Estas regulaciones no sólo alcanzan a los anuncios, sino también a la política de adquisiciones de los gigantes tecnológicos: sin ir más lejos, Meta y Giphy es un claro ejemplo de esto. El año pasado, en Inglaterra se instó a Meta a desprenderse de Giphy por monopolio. Los oradores también hicieron otras observaciones: TikTok recién comienza y tiene un potencial de crecimiento enorme por su gran algoritmo de contenidos. Las películas en los cines cada vez van a durar menos en cartelera, para tener más tiempo y espacio en las plataformas de streaming (antes solían durar 90 días y ahora el promedio son 45). Las productoras de contenidos, por su parte, están creciendo exponencialmente: este 2022 se van a producir más de 2000 series en todo el mundo. Por último, reflexionaron sobre el metaverso (la gran estrella de SXSW 2022). Según Walenstein, el 46% de las personas no sabe qué es, con lo cual hay una gran incertidumbre sobre si es un fenómeno real o una burbuja. Sin embargo, ya hay claros ejemplos de esto, como Roblox: un mundo virtual con usuarios y avatares virtuales conectando entre sí. #2: Neurociencia para pensar anuncios con ad recall Este slide pertenece a Carmen Simon, una neurocientífica cognitiva que se especializa en realizar estudios basados en la neurociencia y hacer consultoría a grandes marcas. En su haber tiene realizados varios estudios sobre la memoria y los consumidores. La memoria es la que le hace tomar decisiones al cerebro: es decir, el cerebro toma decisiones en base a la memoria. De allí la importancia, en marketing, del ad recall en los anuncios. Según Carmen, hoy en día, después de 48 horas sólo el 1% recuerda el contenido que vio. No se trata del atention spam, sino del memory spam. Según ella, hay un mito sobre que hoy la capacidad de atención es de solo seis segundos (la misma que un gold fish). Las plataformas de streaming pueden dar fe de esto: nos podemos pasar horas seguidas consumiendo series. Por lo cual los anuncios largos también funcionan. A la hora de craftear anuncios memorables, Carmen Simon recomienda: • Mensajes con foco y una recompensa clara (emocional y/o funcional). • Estimular cambios durante la narrativa. • Balancear información abstracta y concreta. • Crear consistencia de marca visual, pero a su vez también desviarla por momentos. #3: NFT en marketing A nivel tendencias, SXSW se trata de olas. Según pasan los años, las olas van cambiando. En 2013 (mi primer SXSW), por ejemplo, fue la ola del espacio con un Elon Musk, no tan conocido, presentando en público el primer cohete reutilizable de SpaceX. También viví la era del content marketing en 2015, cuando Buzzfeed no paraba de crecer en cantidad de audiencia. En 2022, como ya habíamos anticipado, la gran ola es la Web3 y los tokens no fungibles (NFT). Muchísimas charlas y talleres sobre NFT. También varias marcas armaron diferentes espacios físicos, como Doodles, Porsche o Blockchain Creative Labs. La explosión de esta tendencia se está dando en todos los ámbitos: música, diseño, gaming, racing y también marketing. Algunas marcas ya están desarrollando sus propios NFTs y lanzándolos. Para tomar referencia, según un estudio de NonFungible.com, la venta de NFTs en 2020 fue de 82,5 millones de dólares y en 2021 escaló a 17.700 millones. Una locura. Como en toda nueva macrotendencia, las marcas, las agencias y los marketers no están ajenos a cómo relacionarse y empezar a generar engagement con los consumidores. En su momento, con el surgimiento de la Web2 (las social networks), las marcas también experimentaron la novedad, la incertidumbre y los fracasos. ¿Cuántas marcas han desarrollado Facebooks Tabs sin sentido? En un panel de marketers, Todd Kaplan (VP head of marketing de Pepsico) y Liz Bacelar (global innovation de The Estée Lauder Companies) plasmaron diferentes tips para marketers de cómo meterse en este nuevo mundo: • No hablar de metaverso como concepto (el metaverso no existe como tal). • “Get dirty” (experimentar el proceso, sacar una crypto wallet, registrarse en un NFT marketplace como Opensea, etcétera). • Experimentar el riesgo, pero tener en claro el foco y cruzarlo con los valores de marcas (en el caso de Pepsi fue la música, algo que esta marca tiene en su ADN). • Entender que la principal la virtud de la Web3 es la descentralización (es clave entender la comunidad crypto y no anteponer la marca). • Educar internamente en las compañias (sobre todo a los departamentos de finanzas y legales). #4: los NFTs vienen a Instagram Después de muchos años, Mark Zuckerberg volvió a SXSW. Su primera y única presencia había sido en 2008. En ese entonces habría brindado una entrevista, Facebook era furor y sólo era Facebook, no existían Whatsapp ni Instagram. Él tenía sólo 23 años y tenía mejor reputación que hoy. En ese momento, además, no estaba involucrado en polémicas sobre privacidad y datos, fake news, grieta en sociedades, algoritmo desleal, etcétera. Su aparición fue virtual y no presencial. Cuando apareció, por Zoom, tuvo un frio recibimiento y a muchos de los presentes les pareció una entrevista preacordada; sin embargo, Zuckerberg siempre tiene cosas para decir e inspirar. Como viene sucediendo en sus últimas entrevistas, su tópico de conversación fue el metaverso y la evolución de Facebook a Meta. Mark siempre remarca que cuando lanzó Facebook, allá por 2004, era solo texto y desktop. Luego, con la explosión del mobile, evolucionó a foto y video (Web2). Ahora estamos ante una nueva era, que es lo inmersivo. Meta viene desarrollando e invirtiendo en ese campo desde hace varios años. Para algunos, sin resultados en lo mainstream. Muchos accionistas en Meta le reclaman que se enfoque en video, pero Mark está convencido de que el futuro va por acá. Él tiene una filosofía: “El futuro es más cercano cuando trabajás en él”. El punto es que lo inmersivo ahora no es sólo VR/AR: también incluye el cruce con blockchain y las extensiones de las identidades digitales (NFT). Twitter fue la primera red social que integró la posibilidad de usar NFTs como profile pic y parece que Instagram está muy pronto a incoporar NFTs también. Esto lo afirmó el mismo Mark Zuckerberg. Si bien no dio grandes detalles, sí contó que están trabajando tanto en identidad como en transacciones, y volvió a remarcar que todas sus compras las hace a través de Instagram. Claramente le sale a compartir a Opensea, que hoy en día es uno de los principales marketplaces de NFTs del mundo.