Alberto Borrini en El Siglo de la Publicidad (2006) observó críticamente que como construcción verbal, el eslogan está muy comprometido con su época y por eso mismo y en muchos casos, no puede maquillar su senectud. Para evitar este riesgo hay que aplicar la fórmula del noble Lampedusa: cambiar para que nada cambie. Seguramente por eso Coca-Cola utilizó y solo en inglés, unos 60 eslóganes distintos desde 1886 (Drink Coca-Cola) hasta 2010 (Hannahhh is the Best!)

Al repasar brevemente la historia del eslogan se advierte que en sus comienzos estaba orientado por la clásica fórmula USP de Rosser Reeves (Unique Sellling Proposition). Así, en las primeras décadas del siglo pasado Rinso utilízó como eslogan “lava más blanco”. En el mercado argentino Quilmes, propuso “la mejor cerveza”, Cocinero “el aceite verdadero” y Mejoral “mejora mejor”, También conviene advertir que algunos eslóganes como el de Nike: Just do it y el de Volkswagen, Das Auto, llegan a los distintos mercados en su idioma original.

Pero en todos los casos, el eslogan debe tener una lograda carga metafórica para ir rápidamente de la denotación (marca) a la connotación (eslogan). Es decir, ir de lo indicado a lo vinculado. Por eso el eslogan de Quilmes en 1940 dejó de ser la mejor cerveza para convertirse “en el sabor del encuentro”.

Con sentido estratégico, la función esencial del eslogan es sintetizar para que resulte recordable, el objetivo que propone el mensaje publicitario tal como propuso Wrigh en su libro Advertising (1971). Si se logra este objetivo con calidad  entonces se destacan todas las  virtudes. (que son muchas) de la metáfora. Con su brevedad y contundencia, el eslogan es una suerte de válvula de seguridad para la visión y misión de la empresa, su marca, productos y servicios.

Por estas y otras razones, los eslóganes necesitan periódicamente una triple dosis de vitamina C para lograr ser Concisos, Concretos y Convincentes.

Los eslóganes más populares

Evitando la tentación de ser salomónicos, proponemos esta nómina de los eslóganes más populares, lo que no implica que sean los mejores ni los más efectivos. Y aunque algunos se han traducido, los dejamos en su idioma original.

• McDonald’s: Good times. Great taste
• Adidas: Impossible is nothing
• Nike: Just do it
• American Express: Don’t leave home without it
• Johnny Walker: Keep Moving
• Pepsi. Cola: The choice of a new generation
• Coca-Cola: It´s the real thing
• Benetton: The united colours of Benetton
• Colgate: It cleans your breath while it clears your teeth
• Volkswagen: Think Small
• Red Cross: The greatest tragedy is indifference
• Phillips: Let’s make thing better
• Marlboro: Come to Marlboro country