Adlatina presenta, como primicia exclusiva, las principales conclusiones del quinto Agency Scope que Scopen realiza sobre las industrias del marketing y la publicidad mexicanas, realizado a partir de 700 entrevistas a distintos profesionales del sector: 316 fueron hechas a “profesionales responsables de las decisiones de más alto nivel en marketing, comunicación y publicidad de las compañías anunciantes más importantes del país”; 338, a “profesionales que trabajan en agencias creativas y de medios” (217 y 121 respectivamente); 21, a “responsables de compras de las compañías anunciantes”; y 27, a “directores comerciales de distintos medios de comunicación del país”.
A partir de las respuestas promediadas de esos 700 profesionales, las conclusiones más importantes que arrojó el estudio fueron que:
• más de un tercio del presupuesto de comunicación y marketing de los anunciantes ya se destina a los medios digitales (34%; en la región, sólo superado por Brasil, 39%);
• se trabaja más con agencias especializadas en distintas disciplinas (74% de los anunciantes declara hacerlo), aunque las figuras de la agencia integradora o la ‘lead agency’ cobran cada vez más importancia (26% y creciendo);
• aunque la creatividad sigue siendo uno de los valores principales de las agencias, la planeación estratégica cobra relevancia y se convierte en una oportunidad para diferenciarse (Héctor Abanades, research manager de Scopen, afirmó que “si tuviese que elegir un solo concepto para definir 2019 sería la estrategia”);
• el nivel de satisfacción de los anunciantes mexicanos con sus agencias es muy elevado (80%, y sólo un 7% de insatisfacción: uno de los más elevados de los encontrados en los países en los que se realiza el estudio, sólo superado por España y la Argentina);
• el método de selección más común en México es la licitación, tanto para las agencias creativas como para las de medios (77%), algo por debajo de la media global (80%);
• en promedio, cada anunciante mexicano trabaja con 6,4 agencias: 5,2 agencias creativas y 1,2 agencias de medios (por encima de la media global, de 2,9 agencias creativas y 1,1 de medios);
• la relación entre los anunciantes y sus agencias creativas tiene una duración media de 4,6 años, más que en la medición de 2017 (4,3 años) y ligeramente por encima del promedio global (4.4 años);
• un detalle: las relaciones más duraderas se mantienen con las agencias multinacionales (5,5 años) y las menos, con las digitales (3,4 años);
• los Effie Awards (45%) y los de Cannes Lions (39%) son los premios del sector más valorados por los responsables de marketing de anunciantes en México;
• Luis Gaitán (director creativo ejecutivo de Uber), Pepe Montalvo (fundador de la agencia Montalvo) y Patricia Molina (CEO del Havas Media Group) son los profesionales más admirados en las respectivas áreas de marketing, agencia creativa y agencia de medios; y
• Nike por sus campañas y Coca-Cola por su marketing son los anunciantes más admirados.
LOS RANKINGS
Profesionales de marketing
1. Luis Gaitán (Uber)
2. Karely Munárriz (Telefónica)
3. Omar Carrión (Kellogg) y Fernando Machado (Burger King)
5. Guillermo Giménez y Brotóns (Coca-Cola) y Julieta Loaiza (Nestlé)
Profesionales de agencias creativas
1. Pepe Montalvo (Montalvo)
2. Raúl Cardós (Anónimo)
3. Héctor Fernández (VMLY&R)
4. Yosu Arangüena (Made)
5. Luis Madruga Enríquez (VMLY&R)
Profesionales de agencias de medios
1. Patricia Molina (Havas Media Group)
2. Sergio Kessissian (IPG Mediabrands)
3. Xepus Ginebra (GroupM)
4. Marta Ruiz-Cuevas (Publicis Media)
5. Fernanda Campos (Phd) y Riccardo Ferraris (OMG)
Empresas más admiradas por su marketing
1. Coca-Cola (1° también en 2017)
2. Nike (3°)
3. Apple (2°)
4. Procter & Gamble (4°)
5. Heineken (8°)
6. Netflix (12°)
7. Amazon (22°)
8. El Palacio de Hierro (6°)
9. Google (14°)
10. Unilever (5°)
Campañas más valoradas por los responsables de marketing
1. Nike (7° en 2017)
2. Tecate (2°)
3. Gandhi (4°)
4. Coca-Cola (1°)
5. Netflix (13°)
6. Corona (3°)
7. Aeroméxico (9°)
8. Procter & Gamble (13°)
9. El Palacio de Hierro (6°)
10. Pepsi (-)
