Marketing > México | EL AGENCY SCOPE EN PRIMICIA EXCLUSIVA
Redacción Adlatina |

Luis Gaitán en marketing, Pepe Montalvo en creatividad, Patricia Molina en medios: los más admirados de México

El estudio que cada dos años realiza Scopen analizó las industrias del marketing y la publicidad mexicanas y concluyó, tras 700 entrevistas, que las campañas más admiradas son las de Nike y la empresa más admirada por su marketing es Coca-Cola. Una conclusión conceptual es que las agencias contribuyen a aumentar el negocio de sus clientes en un 50%. En la nota, el top 5 de cada rubro.

Luis Gaitán en marketing, Pepe Montalvo en creatividad, Patricia Molina en medios: los más admirados de México
Luis Gaitán, de Uber; Pepe Montalvo, de Montalvo; y Patricia Molina, de Havas Media Group, lideran cada uno su sector como el profesional más admirado de México.

Adlatina presenta, como primicia exclusiva, las principales conclusiones del quinto Agency Scope que Scopen realiza sobre las industrias del marketing y la publicidad mexicanas, realizado a partir de 700 entrevistas a distintos profesionales del sector: 316 fueron hechas a “profesionales responsables de las decisiones de más alto nivel en marketing, comunicación y publicidad de las compañías anunciantes más importantes del país”; 338, a “profesionales que trabajan en agencias creativas y de medios” (217 y 121 respectivamente); 21, a “responsables de compras de las compañías anunciantes”; y 27, a “directores comerciales de distintos medios de comunicación del país”.

A partir de las respuestas promediadas de esos 700 profesionales, las conclusiones más importantes que arrojó el estudio fueron que:
• más de un tercio del presupuesto de comunicación y marketing de los anunciantes ya se destina a los medios digitales (34%; en la región, sólo superado por Brasil, 39%);
• se trabaja más con agencias especializadas en distintas disciplinas (74% de los anunciantes declara hacerlo), aunque las figuras de la agencia integradora o la ‘lead agency’ cobran cada vez más importancia (26% y creciendo);
 • aunque la creatividad sigue siendo uno de los valores principales de las agencias, la planeación estratégica cobra relevancia y se convierte en una oportunidad para diferenciarse (Héctor Abanades, research manager de Scopen, afirmó que “si tuviese que elegir un solo concepto para definir 2019 sería la estrategia”);
• el nivel de satisfacción de los anunciantes mexicanos con sus agencias es muy elevado (80%, y sólo un 7% de insatisfacción: uno de los más elevados de los encontrados en los países en los que se realiza el estudio, sólo superado por España y la Argentina);
• el método de selección más común en México es la licitación, tanto para las agencias creativas como para las de medios (77%), algo por debajo de la media global (80%);
• en promedio, cada anunciante mexicano trabaja con 6,4 agencias: 5,2 agencias creativas y 1,2 agencias de medios (por encima de la media global, de 2,9 agencias creativas y 1,1 de medios);
• la relación entre los anunciantes y sus agencias creativas tiene una duración media de 4,6 años, más que en la medición de 2017 (4,3 años) y ligeramente por encima del promedio global (4.4 años);
• un detalle: las relaciones más duraderas se mantienen con las agencias multinacionales (5,5 años) y las menos, con las digitales (3,4 años);
• los Effie Awards (45%) y los de Cannes Lions (39%) son los premios del sector más valorados por los responsables de marketing de anunciantes en México;
• Luis Gaitán (director creativo ejecutivo de Uber), Pepe Montalvo (fundador de la agencia Montalvo) y Patricia Molina (CEO del Havas Media Group) son los profesionales más admirados en las respectivas áreas de marketing, agencia creativa y agencia de medios; y
• Nike por sus campañas y Coca-Cola por su marketing son los anunciantes más admirados.

LOS RANKINGS
 
 Profesionales de marketing
 1. Luis Gaitán (Uber)
2. Karely Munárriz (Telefónica)
3. Omar Carrión (Kellogg) y Fernando Machado (Burger King)
5. Guillermo Giménez y Brotóns (Coca-Cola) y Julieta Loaiza (Nestlé)

 Profesionales de agencias creativas
 1. Pepe Montalvo (Montalvo)
2. Raúl Cardós (Anónimo)
3. Héctor Fernández (VMLY&R)
4. Yosu Arangüena (Made)
 5. Luis Madruga Enríquez (VMLY&R)

 Profesionales de agencias de medios
 1. Patricia Molina (Havas Media Group)
2. Sergio Kessissian (IPG Mediabrands)
3. Xepus Ginebra (GroupM)
4. Marta Ruiz-Cuevas (Publicis Media)
5. Fernanda Campos (Phd) y Riccardo Ferraris (OMG)

 Empresas más admiradas por su marketing
 1. Coca-Cola (1° también en 2017)
2. Nike (3°)
3. Apple (2°)
4. Procter & Gamble (4°)
5. Heineken (8°)
6. Netflix (12°)
7. Amazon (22°)
8. El Palacio de Hierro (6°)
9. Google (14°)
10. Unilever (5°)

 Campañas más valoradas por los responsables de marketing
 1. Nike (7° en 2017)
2. Tecate (2°)
3. Gandhi (4°)
4. Coca-Cola (1°)
5. Netflix (13°)
6. Corona (3°)
7. Aeroméxico (9°)
8. Procter & Gamble (13°)
9. El Palacio de Hierro (6°)
10. Pepsi (-)