Hijo de padres europeos, Alain Groenendaal nació en Estados Unidos, fue criado en Canadá y, desde muy joven, viajó a América latina “en busca de una aventura”. Allí se topó con la publicidad y desarrolló su carrera en Leo Burnett (primero en Chile, luego en Puerto Rico, Brasil y finalmente en Miami, donde manejó la cuenta de Visa en 17 países).

Durante los últimos 6 años estuvo enfocado en el mercado latino de Estados Unidos aunque, asegura, nunca se desligó realmente de la región, ya que tanto en La Comunidad como en Wing manejaba proyectos para América latina. “Por eso, para mí es una especie de vuelta al origen, pero ahora con más de 25 años de experiencia, tanto con el manejo directo de una agencia como en la dirección de una red regional”, asegura el flamante ceo de Grey para Latinoamérica.

-¿A qué se debió el cambio en el liderazgo regional?

-Las agencias, como cualquier empresa, pasan siempre por ciclos. Riccardo Ferraris ha hecho una gran labor en América latina y la red está mucho más sólida y con un equipo humano muy fuerte. Al mismo tiempo, de vez en cuando hay que hacer cambios para “reoxigenarse”. En este caso, creo que la gerencia global de Grey vio que Wing ha crecido fuertemente en los últimos 3 años, casi duplicando la facturación, así que tienen la esperanza que yo pueda ayudar a que la red en América latina también crezca.

-¿Cómo complementará su nuevo rol con la presidencia de Wing?

-Aunque el cargo oficial es de presidente y director ejecutivo de Grey América Latina, me gusta decir que es de “Grey Américas Latinas”. Wing ahora se reportará a mí como otro país más de la región. Hemos promovido a Andrew Speyer, anteriormente el vicepresidente de estrategia, al cargo de gerente general para manejar las operaciones de Wing de ahora en adelante. Él lleva casi dos años en la agencia, donde se ha desempeñado como mi mano derecha, y conoce muy bien al equipo y a los clientes. Seguramente traerá ideas nuevas sobre cómo seguir mejorando la agencia y llevarla hacia adelante, ¡eso es lo bueno de hacer cambios!

­¿Y en cuanto a su nuevo rol?

-Para mí, el papel de la dirección regional consiste en, por un lado, apoyar a las gerencias de las oficinas de cada país en sus objetivos y planes locales; por otro, identificar e implementar esfuerzos que puedan beneficiarnos a todos. También se trata de generar oportunidades de colaboración entre oficinas, compartir ideas, crear herramientas y recursos, abrir puertas con clientes regionales, desarrollar las carreras de los talentos más prometedores, etcétera. Fomentar el intercambio entre nuestras agencias en América latina y el mercado latino de Estados Unidos hace que aumenten esas oportunidades.

-¿Seguirá radicado en Estados Unidos o ejercerá la función desde otra oficina?

-Bueno, en realidad yo diría que me estoy mudando a American Airlines, aunque seguiré pasando los fines de semana en Nueva York.

Bromas aparte, he visto todos los modelos. Si uno está radicado en un país en particular, es fácil dedicarse de forma desproporcionada a ese país (o por lo menos, lo pueden resentir los demás países de la región). Si uno vive en Miami, muchas veces trabaja en una oficina de servicio regional sin “cocina” y pierde la conexión con la vibra y la dinámica diaria de una agencia de publicidad. En el caso de Grey creo que tiene más sentido estar en Nueva York, en los headquarters globales, para mantener alta la visibilidad de América latina dentro de la red. Cuando estaba en Wing me reportaba directamente al presidente global, Jim Heekin, así que ya hay una relación cercana y de confianza que facilitará el trabajo.

-¿En qué oficinas pondrán especial foco?

-Eso es como preguntarle a un padre ¿a qué hijo le va a prestar más atención? Creo que todas tienen necesidades diferentes, que iré descubriendo con más detalle a medida que pasen los próximos meses. Aunque, debido a necesidades específicas, al final quizá pase más tiempo con una oficina que otra, mi objetivo será que cada oficina sienta que recibió el apoyo que necesitaba – ni más ni menos.

-Pero algún proyecto en algunas de las oficinas en particular deberán tener…

-En Grey estamos especialmente esperanzados con la nueva agencia Grey 141 en Brasil, producto de la fusión de las operaciones de Grey y de 141 en ese país. La agencia ha crecido tanto en fuerza y escala –ahora se encuentra entre las 15 más grandes– como en capacidades, con la combinación de su expertise en desarrollo de marca y comunicación 360°, desde publicidad a activación promocional, shopper marketing y digital. En la reciente reunión regional conocí al nuevo presidente de Grey 141, Luiz Kroeff, un gran profesional de quien había escuchado cosas excelentes desde la época en que yo vivía en Brasil. Espero colaborar de cerca con él para que podamos ofrecer una solución Grey regional de primera calidad a nuestros clientes, los actuales y los nuevos que vendrán.

-En cuanto a la región en general, ¿cuáles son los objetivos de la red?  

-Todavía es un poco pronto para hacer grandes afirmaciones. Solo hace unas semanas que participé en la reunión regional de los países con el nuevo cargo. Fue súper alentador conocer mejor al excelente grupo de talento que tenemos en la región. Obvio que cada agencia tiene sus particularidades, puntos fuertes y desafíos, pero salió a relucir muy claramente un deseo común de colaborar y trabajar más como red; de seguir mejorando el trabajo creativo; de probar e innovar nuevas capabilities; y sobretodo, de crecer. A América latina le va a tomar muchos años ser la región más grande del mundo, pero sí puede llegar a ser la que genere más ideas y mejor creatividad.

-En este sentido, ¿qué es lo primero que realizará al frente de su nuevo cargo?

-Aprender. Antes que nada, tengo que conocer bien lo que Grey ofrece en cada mercado y como red regional. Por eso, ya empecé la mudanza a American Airlines (en realidad, a Aeroméxico, United, Avianca y todas las demás líneas aéreas). Estoy viajando cada semana a un país diferente para visitar las oficinas, escuchar a los gerentes y a sus equipos, conocer a los clientes, ver el trabajo, con el objetivo de identificar las prioridades y dónde se deben enfocar los esfuerzos inmediatos y los de más largo plazo.

-¿Habrá cambios en las cúpulas directivas de algunas oficinas de Grey a lo largo de la región?

-No creo. En varios mercados, como México y Colombia, tenemos presidentes desde hace muchos años y muy exitosos. En muchos otros, a lo largo de los últimos años, se ha hecho una renovación gerencial importante que ya está rindiendo frutos. Lo que quiero saber ahora es ¿qué necesitan? y ¿qué podemos hacer como red para ayudarlos a todos a ser más exitosos?

Lo que sí estamos haciendo es darle a Andrés Martínez, director creativo ejecutivo de Grey México, la responsabilidad adicional de director creativo regional. Además de seguir liderando el trabajo creativo de México, Andrés me va a ayudar con un plan creativo para la región: cómo desarrollar el talento creativo, incentivar la colaboración y aprovechar al máximo los recursos de cada oficina, y aumentar la visibilidad del trabajo que hacemos, entre otros objetivos.

-¿Cómo definiría el presente de Grey en la región y hacia dónde deberían apuntar de aquí en adelante?

-Siento que Grey actualmente es un secreto bien guardado que está preparándose para salir a la luz. El trabajo duro ya se ha hecho: tenemos una red de agencias fortalecidas, preparadas y sobre todo con unas ganas colectivas de hacer grandes cosas. El mantra de Grey globalmente es “Famously Effective” (Famosos por nuestra efectividad); ahora tenemos la licencia y la voluntad de actuar de forma diferente, de atrevernos, de hacer realidad ese mantra en América Latina. Ya vi de cerca cómo se ha transformado Grey Nueva York, que ahora es sin duda una de las agencias top de Estados Unidos; ya viví el comienzo de un proceso parecido en Wing; y ahora quiero realizar, junto con mis colegas de Grey América Latina, una transformación similar en la región, y que el mercado lo reconozca. ¡Vamos a ello!