La noticia se conoció la semana pasada, pocas horas antes de que el Club Atlético Quilmes definiera en noventa minutos su destino futbolístico, permanecer en la Primera B Nacional (la segunda división del fútbol argentino) o descender a la B Metropolitana (obviamente, la tercera). Para contar cómo fue exactamente el proceso y poner en palabras propias los razonamientos creativos y estratégicos, las dos personas que lideran la agencia in-house de Cervecería y Maltería Quilmes, DraftLine ―marca con que la multinacional AB InBev está trabajando del mismo modo en varios países del mundo―, prepararon, especialmente para Adlatina, la siguiente pequeña narración.
“El sábado pasado jugaban Quilmes Atlético Club y Olimpo. Quilmes tenía que ganar para evitar el descenso a la B Metropolitana, lo que hubiera significado un golpe durísimo para el club”.
“Dos días antes de ese sábado lleno de dudas, se filtró una noticia en los medios de la ciudad de Quilmes, que luego viajó a todos los rincones del país: Cerveza Quilmes le había ofrecido al equipo cervecero renovar su contrato de forma eterna, sin importar el resultado y sin saber si a la semana siguiente el decano iba a jugar en la segunda o en la tercera división del fútbol argentino”.
“La noticia rápidamente se viralizó en todas las redes sociales y luego la confirmaron ambas partes. Desde el jueves pasado, la cerveza Quilmes es el primer sponsor eterno del fútbol argentino”.
“Sentimos que esta vez lo mejor era dejar de lado la comunicación netamente discursiva para pasar a comunicar con hechos ―afirma Diego Gueler Montero, DGC de DraftLine―. Básicamente, queríamos que la marca siguiera alimentando su punto de vista sobre el fútbol, pero como hincha más que como marca”.
“Por otro lado, Paula Marconi, directora ejecutiva de la agencia, dijo: Quilmes, el club, estaba pasando por un momento de mucha tensión. Nuestro equipo de data escuchó la desazón del hincha y la desconfianza que había en el equipo: eso fue el disparador de la idea. Sentimos que era el momento para bancar al club sin importar el resultado; podríamos haber hecho una campaña de apoyo, pero en vez de eso le propusimos a la marca un compromiso mucho más concreto y elocuente”.
Hasta aquí, la narración. Lo que queda es la solicitada oficial, en imagen:
Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Producto: Cerveza Quilmes. Agencia: DraftLine Bue. Directora ejecutiva: Paula Marconi. Director general creativo: Diego Gueler Montero. Directores creativos: Christian “Amish Bueno” Leal Saint-Jean y Sebastián “Amish Malo” Higueret. Equipo creativo: Santiago González Llanos y Álvaro López Valencia. Directora de marcas: Cata Dalton. Project manager: Agustina Vadori. Data Hub Head: Pablo Cardona. Productora por la agencia: Vanesa Donisi. Responsables por el anunciante: Giannina Galanti Podestá y Pablo Carnelli.
