En 1984 la relación promedio entre un cliente y una agencia era de siete años. En 1997, de cinco años; mientras que en 2010 se redujo a cuatro años. Lo asegura un estudio de The Bedford Group y se deduce fácilmente de la experiencia cotidiana. El matrimonio pareciera ser una institución que tambalea en la sociedad de occidente y la relación cliente/agencia no escapa a estas consecuencias.
Estamos analizando una relación de negocios y no pretendemos encontrar las causas de esta disfunción en la falta de amor ni entrar en sentimentalismos. Ni tampoco realizar fáciles analogías. Lo interesante es encontrar un punto de partida para hacer foco en esta realidad. “Muchos anunciantes se encuentran inseguros ante un panorama de comunicación complejo y con exigencias de resultados inmediatos -reflexiona Kika Samblás, partner y managing director de Scopen, consultora especializada en pitches, entre otras actividades-. Lo que demandan a sus agencias y por eso abren concursos es confianza. No saben si trabajan con el mejor partner, el más experto y con el talento suficiente como para ayudarle a crecer y parar a su competencia”.
Una reflexión que se vincula analizando el tema desde otro ángulo con una de las más famosas frases de David Ogilvy: “Las agencias atemorizadas pierden el valor de dar consejos sinceros”.

Concursos: un pasito adelante, un pasito para atrás

Está claro que el procedimiento más utilizado para la selección de una nueva agencia, por parte de los marketers, es el concurso. Allí nace la solución o es el principio de un nuevo problema. Es uno de los temas más conflictivos y de difícil solución.
Si bien es cierto que los intentos no son pocos, en muy pocos países (como por ejemplo la Argentina) se llega a un consenso. Este año, en Buenos Aires hubo dos concursos ejemplares, Aerolíneas Argentinas e YPF. Ambos tuvieron un proceso muy claro, auditado y centralizado por la AAP, y en el que solo se pidieron credenciales.
Hay muchas variables cuestionadas de los concursos: convocatoria indiscriminada de agencias, falta de información sobre el proceso de selección, largo proceso y el pedido de aporte de ideas y creatividad sin remuneración, entre otros. Claro, para llegar a esta simplicidad se requiere de “marketers valientes que no necesiten ver una maqueta para adjudicar una cuenta”.
Un informe de Scopen sostiene que el mercado argentino es una excepción, ya que se remunera el 59% de los concursos cuando se pide creatividad. En España, el 35%; México, 16%. Los de más pobres porcentajes son Brasil, 4,9%; Chile, 4,7% y finalmente Colombia con un magro 3,6%.
 “Ninguno de los concursos en los que participamos fueron remunerados. En la gran mayoría el anunciante no sabía qué estaba buscando. Convocan a muchas agencias en la búsqueda de alguna claridad. Un marketer orgullosamente declara que citó a 58 agencias –comentó off the record un destacado publicitario de Bogotá-. Al menos tres de aquellos en los que hemos participado se tomaron más de seis meses después de haber recibido todas las presentaciones para anunciar el resultado. Dos de esos anunciantes se quedaron con sus agencias y uno usó la información recolectada para mejorar las condiciones de su contrato. El tercero (ganado por nosotros) anunció el resultado y nunca hizo nada. Llevamos más de 10 meses persiguiéndolo... Nada alentador, como puedes ver”.
Por su parte, Martín Pico Estrada –director de CTD Partners, una consultora especializada con base en Santiago de Chile– comentó que “El año 2016 arrancó muy flojo a nivel de concursos durante el primer semestre y se activó durante el segundo con procesos de marcas grandes como Claro, Walmart, Banco Estado y marcas propias de Sodimac Homecenter. En resumen, en nivel de procesos terminará aproximadamente igual que el año 2015. Otro dato importante es que se ha avanzado en un acuerdo entre ACHAP-ANDA con un documento de buenas prácticas para concursos de agencias, el que se espera quede sellado muy pronto”.

¿Qué hacer para evitar heridos?

Todos en el momento de la teoría concuerdan en que es imprescindible la transparencia y fundamentalmente el respeto de ambos lados tanto en formas como en plazos.
-Establecer las “reglas de juego” y compartirlas con todas las agencias.
-Seleccionar un interlocutor único en la organización y mantener el mismo contacto con todos los players para que todos tengan las mismas oportunidades. Si hubiera un ejercicio de briefing entregarlo de forma individual a cada agencia. Dar tiempo para trabajar suficiente.
-Negociar las propuestas económicas antes de la presentación de las propuestas técnicas para que la parte cualitativa sea la decisora.
-Tomar la decisión y comunicarla lo antes posible ya que son situaciones que generan mucha tensión dentro de las organizaciones.
“Además, se necesita dedicación -precisa Samblás-. Es un proceso que requiere de mucho tiempo y análisis y hay que dedicarlo, es prioritario. Si no tienen, la capacidad o el tiempo deben apoyarse en un externo, como sucede en los mercados maduros”.
Para las agencias y para no llegar a estas instancias viene como anillo al dedo una frase del legendario Steve Jobs: “Mantente cerca de tus clientes. Tan cerca que seas tú el que les diga lo que necesitan mucho antes de que ellos se den cuenta de que lo necesitan”.
Finalmente, aprender a decir NO cuando las condiciones son poco claras.