Yannick Bolloré, chief executive global de Havas, aseguró que la recuperación de los precios de las acciones publicitarias en los últimos meses es una prueba de que la empresa matriz, Vivendi, está “invirtiendo en la dirección correcta y Havas es más fuerte ahora que antes del inicio de la crisis”.

Las cifras de los grandes grupos de agencias disminuyeron después de que Vivendi compró Havas valuada en tres mil novecientos millones de euros (es decir, cuatro mil setecientos millones de dólares) hace exactamente cuatro años en mayo de 2017, admitió Bolloré, pero los precios de las acciones se han recuperado “a lo grande” a medida que el sector se mantenía mejor de lo esperado durante la pandemia. “Habría sido prudente invertir en publicidad” a principios de 2021, aseguró.

Los inversores “finalmente han llegado a entender que este es un gran negocio en el que invertir”, señaló, refiriéndose a los grandes grupos de agencias globales. Bolloré dijo que la decisión de Havas de simplificar e integrar sus operaciones creativas, de medios y de healthcare bajo un mismo techo en Havas Villages en todo el mundo a partir de 2014 dio sus frutos, ya que el grupo de agencias encabezó las clasificaciones globales de nuevos negocios creativos.

Recientemente Havas adquirió Asda y la experiencia del cliente de Volkswagen, ambos negocios en el Reino Unido.

Bolloré dijo que su escala y el valor bursátil de treinta y cinco mil millones de euros (cuarenta y tres mil millones de dólares) —el doble del tamaño de las mayores empresas holding de agencias, señaló— significa que Havas está en una posición más sólida en sus tratos con los gigantes tecnológicos.

Havas informó una disminución del 0,8% en los ingresos orgánicos en el primer trimestre de 2021, su mejor desempeño trimestral desde el tercer trimestre de 2019, y se espera que vuelva a crecer en el segundo trimestre de 2021.

La reorganización de Havas antes de la pandemia

Havas, la más pequeña de las seis grandes empresas holding de agencias, se adelantó a su tiempo cuando “decidió cambiar su modelo de negocio y su estrategia creativa en torno a la integración, lo que llamamos la estrategia Togheter”. Eso llevó a la compañía a abandonar muchas de sus marcas subsidiarias, como Euro RSCG y MPG, a favor del nombre Havas. “Hemos sido bastante pioneros en la industria porque ahora los otros grupos están pasando por la integración. Lo hicimos bien porque terminamos ese movimiento antes de la pandemia y es una gran ventaja estar integrado y tener gente colaborando bajo un mismo techo. Es más que un espíritu. Creo que hemos creado una cultura Havas”, expresó.

Antes de 2014, “nadie sabía mucho sobre Havas”. Ahora se ha “convertido en un grupo integrado” y “muchos grandes líderes se han unido a nosotros”, especificó, citando a Chris Hirst, CEO global de Havas Creative, Peter Mears, director ejecutivo global de Havas Media, y Donna Murphy, CEO global de Havas Health y You, así como líderes locales como Xavier Rees y Vicki Maguire, respectivamente director ejecutivo y directora creativa de Havas Londres.

La resistencia de la publicidad durante la pandemia y la aceleración del cambio

Los ingresos orgánicos de Havas disminuyeron un 9,9% el año pasado, “lo que puede parecer grande, pero esta es la tendencia de la industria”, explicó Bolloré. “Para ser honesto contigo, este era mi escenario optimista en mayo [2020]”. La caída fue peor que en Interpublic (un 4,8% menos), Publicis Groupe (un 6,3% menos) y WPP (un 8,2% menos), pero mejor que en Omnicom y Dentsu (ambos un 11,1% menos). Todos ellos se quedaron atrás de los disruptores digitales más nuevos como You & Mr Jones, dirigido por David Jones, el ex director ejecutivo global de Havas, y S4 Capital, fundado por Sir Martin Sorrell, que creció a tasas de dos dígitos el año pasado, en línea con los gigantes de la tecnología.

La ventaja fue que la segunda ola de coronavirus tuvo menos impacto en la inversión publicitaria que la primera, ya que los anunciantes entendieron “la necesidad absoluta de continuar comunicándose”, como dijo Bolloré.

Havas ha buscado utilizar la crisis como “una oportunidad para acelerar todos los cambios que queríamos implementar”, y señaló que en el pasado “a veces hemos tardado en hacer algunos cambios”.

Las oportunidades para las agencias

El retroceso sobre el desempeño de Havas desde la venta a Vivendi es que el crecimiento en gran parte del sector de agencias ha sido mediocre. Los ingresos orgánicos de Havas cayeron un 0,8% en 2017, aumentaron un 0,1% en 2018 y cayeron un 1% en 2019. En retrospectiva, 2017 parecía un buen momento para vender porque las valuaciones de algunos de los rivales de Havas se han desplomado. El precio de las acciones de WPP se ha reducido a la mitad desde 2017. Sin embargo, Bolloré rechazó las sugerencias de que los accionistas de Vivendi podrían haber pagado de más en el acuerdo que fue orquestado por su padre. “Si me pongo en calidad de Vivendi, fue una gran adquisición”, y señaló que Havas genera 225 millones de euros (273 millones de dólares estadounidenses). Las marcas que han estado subcontratando “están intentando subcontratar ahora” y “esta será la próxima tendencia”, pronosticó. Hace tres o cuatro años, también se hablaba mucho de que “los consultores bajarían desde la consultoría de estrategia a la publicidad y no ha sido un éxito”, afirmó, sin nombrar a ninguno de estos nuevos participantes como Accenture y Deloitte.

Las clasificaciones creativas de R3 Worldwide muestran a Havas con ciento doce millones en ingresos de doscientas veintidós victorias el año pasado y Droga5 de Accenture Interactive no se queda atrás en el segundo lugar con noventa y seis millones en ingresos, a pesar de tener solo quince victorias.

La pregunta de la escala
Havas es el más pequeño de los seis grandes grupos de agencias, pero Bolloré insistió en que su relativa falta de escala no es un problema y que ser parte de Vivendi significa “de alguna manera que es el más grande”.

Havas carece de la escala de compra de medios de sus rivales, pero sugirió que no estaba interesado si eso significaba usar recursos financieros para aceptar plazos de pago largos de los clientes. “No creo que las agencias de medios o las agencias de publicidad deban comportarse como bancos”. En un caso, hace dos años, Havas llegó a la ronda final de un lanzamiento, pero se retiró porque el cliente pidió “condiciones de pago de un año”. En lo que respecta a los precios, agregó que a menudo no son las agencias las que tienen los mejores precios con los propietarios de los medios, sino los propios clientes, según el tamaño de su gasto. La única vez que “sentí la necesidad de ser más grande” fue en discusiones con Google, Facebook y ahora Amazon, “porque son tan grandes que necesitábamos ser más fuertes”.

El futuro del holding

Vivendi “seguirá invirtiendo” en “todo lo relacionado con medios, comunicaciones y entretenimiento y hay muchas sinergias entre la industria de la publicidad y el contenido”, señaló. La venta de una participación mayoritaria en UMG significa que Vivendi podría generar más de veinte mil millones de euros (24.300 millones de dólares estadounidenses).

Las especulaciones intermitentes de que Vincent Bolloré quiere comprar Publicis Groupe y fusionarlo con Havas surgieron nuevamente en marzo cuando BFMTV, un servicio de noticias de negocios francés, informó que hizo un acercamiento a principios de este año. Las acciones de Publicis Groupe, valoradas en catorce mil millones de euros (diecisiete millones de dólares), subieron con la noticia.

Bolloré ha sido anteriormente un astuto creador de acuerdos publicitarios, adquiriendo una participación en el grupo británico Aegis antes de venderlo en 2012 cuando la japonesa Dentsu lo compró.

La venta masiva de UMG plantea otra posibilidad intrigante de que Vivendi pudiera vender Havas algún día, dos décadas después de que Vivendi, bajo una propiedad diferente, adquiriera brevemente Havas y luego la vendiera. “No está en nuestros planes hoy vender Havas”, expresó el joven Bolloré. “Aún creemos que la publicidad seguirá creciendo por las razones que he explicado. Junto con Arnaud y los equipos de gestión de Vivendi, estamos trabajando muy, muy duro para desarrollar Havas y nuestra inversión en comunicación”. Aun así, no descarta por completo la idea de una venta: “Es una cuestión de tiempo. Necesitamos permanecer abiertos”.