Kantar Ibope Media presentó sus datos sobre la compra de medios en Brasil durante 2018. De acuerdo a la consultora, de las 40 agencias que integran el ranking, 31 incrementaron su inversión en medios y nueve la disminuyeron. Entre estas últimas resaltaron Propeg (-52%), Z+ (-23%), Heads (-21%) y Publicis (-19%). Según los cálculos de la organización, el crecimiento medio del mercado fue del 10%, a pesar de que algunos valores pueden verse distorsionados por las negociaciones entre agencias y anunciantes, que pueden bajar los precios hasta en un 90%.
A la cabeza de la lista quedó Y&R, que logró remontar su desempeño luego de tres años de descenso. Con un crecimiento del 22% en el volumen de inversión canalizada, el buen desempeño de la agencia fue fundamental para que WPP decida no unirla a VML en Brasil. El gran logro de Y&R en 2018 fue la conquista de Santander, que le entregó la responsabilidad para la comunicación de su plataforma de inversión digital. También adquirió la cuenta de Record Play Plus y pasó a manejar el área digital y de redes sociales de Via Varejo, la performance de LG y la publicidad de la cervezas especiales de Petrópolis.
En segundo puesto, y como segunda compradora de medios en Brasil, se posicionó BETC/Havas, que avanzó un 45% respecto al año anterior. El año pasado, la agencia adquirió las cuentas de Alelo, Livelo y Veloe, todas de Elopar, además de Fairmant y Novotel, de Accor Hotels; Fox Filmes, y Compre Bem, del Grupo Pão de Açúcar, que ya era su cliente.
Con un crecimiento del 88%, y en 39ª posición, Fbiz fue la agencia que más aumentó proporcionalmente su inversión en medios. En 2018 se hizo con las cuentas de Clear Corretora (del grupo XP) y Mobil; además estuvo a cargo de dos lanzamientos: Popeye's, de Burger King, y Eucafluff, para Suzano. En el área digital, pasó a encargarse de Rexona y de las redes sociales de Comgás. Por otra parte la agencia también perdió las cuentas de Motorola, Lenovo, Ovomaltine y parte digital de Hasbro.
Otras agencias que también se destacaron por su crecimiento fueron Jotacom y W+K, ambas con un 58%. El año pasado, Jotacom conquistó las cuentas de Udemy Brasil, Ciclic, MovilePay, TicketLog, Repom y Energias de Portugal. Sin embargo, no renovó su relación con TeleSena, Laboratório Sodré y Whoscall. En el caso de W+K, ganó las cuentas de Facebook, WhatsApp, Airbnb, Cartão Elo, Dr. Consulta y 4U, de Danone. Como contraparte, perdió Subway y la cuenta digital de J&J.
Finalmente, vale la pena resaltar a Cheil y Z515, respectivamente en la 32ª y 33ª posición, que aparecieron por primera vez entre las 40 agencias con mayor inversión en medios. El buen resultado de Cheil se debe a su cliente con mayor presencia en medios, Samsung. En el caso de Z515 —una agencia relativamente nueva, fundada en 2015 por Zezito Marques da Costa, Alan Stozenberg y Flavio Nara—, las cuentas que la hicieron resaltar fueron Subaru, Casa Suíça, Maguary, Vult Cosmética y la constructora SKR.
Ranking de compra de medios entre agencias brasileñas
(Posición, agencia, crecimiento de 2018 a 2017)
1. Y&R, 22%
2. BETC/Havas, 45%
3. MY Agencia (de Hypera Pharma), 1%
4. Africa, 15%
5. Ogilvy, 13%
6. Talent Marcel, 6%
7. Artplan, 38%
8. Leo Burnett Tailor Made, 17%
9. Publicis Brasil, -19%
10. DPZ&T, -32%
11. AlmapBBDO, 2%
12. WMcCann, 13%
13. J. Walter Thompson, 40%
14. Z+, -23%
15. Alternativa, 42%
16. DM9DDB, 15%
17. Lew’LaraTBWA, 2%
18. Escala, -16%
19. FCB Brasil, -15%
20. F/Nazca Saatchi & Saatchi, 15%
21. Multi Solution, 24%
22. We, 9%
23. E-Mídia, 48%
24. RinoCom 9%
25. Fullpack, 35%
26. Grey, -9%
27. MullenLowe, 3%
28. W+K, 58%
29. NBS, -8%
30. Mestiça, 34%
31. REF+, 20%
32. Cheil, (No se encontraba en la lista en 2017)
33. Z515, (No se encontraba en la lista en 2017)
34. Heads, -21%
35. David, -2%
36. Nova/SB, 18%
37. Moma, 30%
38. Propeg, -52%
39. Fbiz, 88%
40. Jotacom, 58%
