Uno de los tres oros que se llevó Young & Rubicam en la última edición de los Effie Argentina, además de ser Agencia del Año y ganar el Gran Effie junto a Schneider, por su trabajo Naturaleza intacta, para Villavicencio, la marca de Aguas Danone.

La campaña surgió en una búsqueda de relanzar la imagen de la marca, haciendo foco en el carácter natural del producto y resaltando la importancia de mantener la naturaleza tal cual es: “perfecta e intacta”. De esta manera, la campañaarticula los mundos de la naturaleza y la tecnología, a la vez que justifica un cambio de imagen y un posicionamiento como producto premium. “Este proyecto trata de llevar Villavicencio hacia otro escalón —explicó Agustín Mostany,  director de marketing de Aguas Danone—. Relanzar una marca de más de 100 años, con un cambio de tono en pleno contexto de recesión, significa un desafío gigante, que estamos llevando adelante junto a la agencia”. Como primer paso para la transformación de la marca, la campaña plantea una nueva agenda a largo plazo, marcada por la “innovación disruptiva”, según el ejecutivo.

Por su parte,  Fernando Tchechenistky, CCO de Y&R, agregó que la importancia del premio se ve potenciada por la duración y dificultad del proceso. “Teníamos claro el concepto del producto —señaló—, pero el desafío fue encontrar una idea que le diera una vuelta y lo hiciera relevante, que no se quedara sólo con lo intrínseco, sino que le agregase un valor emocional para conectar con el consumidor”. Mostany sumó: “Nuestro objetivo era poner en valor la superioridad del agua como el producto perfecto”.

Respecto a la recepción que la campaña tuvo de parte del público, el representante de Danone señaló que los consumidores vieron “en las piezas creativas la intención de la marca de subir un escalón en percepción de valor, a la vez que sintieron pertinente el insight de la tecnología”.

Mariana Iesulauro, directora general de cuentas para Y&R, añadió sobre el desarrollo de Naturaleza intacta: “Indagamos a fondo en la categoría, en la marca y en el consumidor para llegar a un key message robusto. La pieza fue muy efectiva en cuanto al entendimiento del mensaje y despertó sensaciones vinculadas al imaginario del agua como frescura y naturalidad”. A su vez, se buscó resaltar “la calidad, la trayectoria y el origen” de Villavicencio como marca.

La ejecutiva también expresó que el trabajo con Danone fue “de manera colaborativa, con respeto y buena energía, porque es cuando se obtienen los mejores resultados”. Mostany concluyó: “En este contexto de transformación de la industria creativa, y de nosotros como grandes compañías, estamos repensando los procesos de trabajo. Pasamos de la típica dinámica de agencia-cliente a un esquema de profunda cocreación”.

CATEGORÍA: BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS
Caso: Naturaleza intacta
Agencia: Young & Rubicam
Marca: Villavicencio
Según sus creadores: En el relanzamiento de su identidad de marca, Villavicencio pone en valor el origen del agua que mantiene su naturaleza intacta desde hace más de 100 años. Estamos viviendo la era de la tecnología. El avance es exponencial, cada innovación trae consigo infinitas nuevas posibilidades, cada área se supera día a día. Pero sin importar cuánto avancemos, nunca vamos a poder alcanzar a la naturaleza, nuestra máxima fuente de inspiración. Para disfrutar de ella no hace falta modificar ni perfeccionar nada. Lo único que necesitamos es mantenerla como es: perfecta e intacta.