Ximena Ferro es una de las Women to Watch Ecuador en la primera edición del galardón que entregan Adlatina y Ad Age en este país. La profesional se desempeña como coordinadora de la carrera de publicidad de la Universidad San Francisco de Quito, entidad en la que se graduó como comunicadora en 1992. Además, cuenta con una maestría del Emerson College de Boston, Estados Unidos.

A nivel laboral, trabajó en el área de marketing de Banco Pichincha y en la del Banco Invesplan. Luego, pasó al departamento creativo de McCann-Erickson y también manejó cuentas en Vip Publicidad y Maruri Grey. En esta entrevista, la ejecutiva opinó sobre el tipo de profesionales que quiere aportar su institución a la industria y de la necesidad que tienen las empresas de darles lugar a las mujeres.

–¿Qué significa haber sido elegida Woman to Watch?
–Para mí ha sido un honor pertenecer a un grupo de mujeres que siempre he admirado y que están activas en la industria del marketing, la publicidad y la comunicación de mi país.  Yo, desde la coordinación de la carrera de publicidad en la Universidad San Francisco, he tratado de mantenerme conectada al mundo publicitario del Ecuador, tratando de estar activa en eventos y proyectos y esto me ha permitido ver de cerca a todas estas mujeres en su campo de acción.  Por eso, haber sido considerada dentro de este grupo me llena de orgullo y gratitud.

–¿Qué lugar tienen las mujeres hoy en el ámbito de la publicidad?
–Por muchos años pensé que era muy difícil –o casi imposible- para una mujer desarrollarse plenamente en el mundo publicitario, ya que es sumamente demandante y muchas de nosotras optamos por formar familias. Sin embargo, he conocido a muchas que han logrado combinar las dos actividades de manera exitosa. Hoy por hoy, tengo más alumnas mujeres que estudian publicidad y creo que el lado creativo es muy fuerte en ellas así como el tema estratégico y de organización. Quiero pensar que la equidad de género ayudará a que más mujeres puedan desarrollarse en el campo publicitario y hay una cosa que siempre me ha llamado la atención: las mujeres representan el mayor porcentaje de consumidores en Ecuador, y creo que es necesario que haya más publicidad creada por ellas, ya que entienden al 100% las verdaderas necesidades, miedos, motivaciones y razones de compra de este grupo.

–¿Cuáles son las herramientas fundamentales que la Universidad San Francisco pretende que sus alumnos de publicidad tengan para el día de mañana?
–Una de las fortalezas más grandes que tiene la Universidad San Francisco de Quito es la utilización de las Artes Liberales dentro de su currículo, que son las áreas del saber. Con estas herramientas, lo que se ha logrado es formar a seres humanos con una visión más amplia del mundo que les permite pensar en grande. Nuestros graduados nos han agradecido mucho por esta formación porque, por ejemplo, en el tema creativo, ellos aseguran tener mucha más amplitud de mente y poder sacar ideas de las materias que tuvieron como Historia, Ecología, Economía o Filosofía.  Otra fortaleza que pienso que ha ayudado mucho a graduar buenos publicistas es la formación a través de la práctica: casi todas nuestras materias de publicidad fomentan los trabajos prácticos con clientes reales, ficticios o temas sociales de relevancia que obligan a los alumnos a trabajar en investigación real del mercado para luego desarrollar campañas que lleguen a la calle y funcionen.

–¿Cómo está posicionada la carrera de publicidad en el Ecuador? ¿Es una de las más elegidas o aún está lejos de las que ocupan los primeros puestos? 
–En muchos países, la carrera de publicidad ha decaído en los últimos años y eso también se ha sentido en Ecuador. Algunas de nuestras universidades se han visto obligadas a cerrar la carrera y actualmente la San Francisco es de las pocas que la ofrecen. Sin embargo, en nuestro caso, hemos visto un crecimiento continuo y creo que se debe a que hay más puestos de trabajo en empresas de marketing digital, BTL y otras que se crean a diario.  A pesar de que no es una facultad muy grande, es muy sólida y tengo un grupo de alumnos muy comprometidos que combinan su educación con otras subespecializaciones como multimedia, producción de televisión, diseño gráfico, relaciones públicas e incluso psicología. Los chicos aún siguen escogiendo carreras como Administración de Empresas (la más grande de la universidad) o Ingeniería, pero pienso que es porque no saben las cosas divertidas que se pueden hacer en publicidad, así que cuando lo descubren en la mitad de la carrera, se cambian o toman la subespecialización.

–¿Qué características debe tener un profesional de publicidad para ser exitoso en el contexto actual?
–Me encanta esta pregunta. Déjame pensarla. Creo que son seis:
1- Que pueda pensar “fuera de la caja”: salir de los tabúes mentales que nos mete la sociedad y liberar su creatividad para hacer cosas que no se han hecho.
2- Ser flexible: con un mundo cambiante, es necesario estar al día con todas las tendencias del mercado y de ser posible, adelantarse a ellas.
3- Ser curioso: tratar de saberlo y entenderlo todo. Querer aprender de cosas que no son comunes.
4- Investigar: no tomar decisiones sin entender el mercado. Y no hablo de investigación cuantitativa (que también es importante), sino de cualitativa, de modos de vida y de tratar de comprender al ser humano en lo más profundo.
5- Tener la formación: si bien históricamente los mejores publicistas no tuvieron formación académica, actualmente sí creo que es básico. Nosotros les enseñamos desde lo más básico, pasando por la estrategia para terminar con el desarrollo, pero es un desarrollo que tiene base y que va a significar eficiencia publicitaria. No queremos ideas maravillosas que no vendan nada.
6- Pensar en digital: si bien no creo que toda la publicidad debe ser digital, considero que se debe entender de tecnología y tener una apertura para comprender todo lo que aparezca porque las nuevas generaciones vienen a mil y hay que estar al día con ellos.