Xavier Serrano, CEO de Geometry Colombia, conversó con Adlatina sobre el presente de la agencia y el vínculo con las cuentas que ganaron recientemente.
En estos últimos años, la agencia celebró la incorporación de marcas como Makro, Colgate, Lifemiles y Novartis. En cuanto al talento, se sumó Luis Fernando Castilla, quien lideró muchos años diferentes cuentas y nuevos negocios en DDB Colombia, en el rol de gerente ejecutivo. Además, Sandra Mejía se incorporó en el rol de directora de producción y Juan David Cortes es el nuevo director creativo para la cuenta de Diageo. En ese sentido, Serrano aprovechó para afirmar que consolidaron su trabajo con Diageo en algunos de sus retos claves con marcas como Smirnoff, Gordons y OldParr. “Muchos cambios, casi todos positivos”, señaló.
Sobre los objetivos y desafíos de la agencia en el corto y largo plazo, el ejecutivo recalcó que hacia 2019 y 2020 quieren consolidar la posición de hub creativo para trabajar con varios clientes. El CEO de Geometry Colombia añadió que para 2022 quieren tener integrado al 100% las áreas de producción, data y creatividad. “Hoy en día ya tenemos integrado una gran parte, pero aún nos falta asegurar que las acciones en cualquier medio (digital o no) sean medibles y correspondan a las acciones en punto de venta (digital o no). La agencia ya tiene cerca del 30% de su portfolio en temas de activación digital así que el camino está claro, pero hay que recorrerlo”.
—¿Cuál es el diferencial que propone la agencia? ¿Qué la distingue?
—Hemos logrado consolidar a más de 70 creativos con equipos de producción, digital y planeación en una sola agencia. Logramos tener oficinas en cinco ciudades de Colombia y hemos convertido al país en un hub regional de clientes como Lifemiles, Colgate, Philips y Tetrapak, entre otros. Lo nuestro es alcance real para retos regionales y/o masivos, además los retos de ventas son muy bienvenidos siempre. Tantos años de experiencia nos dan método, ya sabemos que “no hacer”, lo cual es un buen primer paso en cada proyecto que trabajamos.
—¿Dónde considera que hay que poner el foco en la industria?
—Pues siempre será el talento, pero no las individualidades que ya han demostrado temporalidad limitada. Es la capacidad de hacer trabajo en equipo con los clientes vía métodos y consultoría constante. Es construir competencias y conocimientos entre todos. Y orden: el marketing requiere disciplina y orden en todo momento, incluyendo el creativo.
—¿Cómo ve la industria en el país y en Latinoamérica?
—La industria siempre está en turbulencia. No nos hace bien, en la región, seguir construyendo fama de hacer casos para premios, o regalar el trabajo “en una intención colaborativa y prototipos”. Nadie debería regalar el trabajo del cual come su familia, pero bueno, así es la industria.
—¿Cuáles son las tendencias que ofrece el mercado publicitario?
—Creo que no hay tendencias tan marcadas. Unos van hacia consultoría, otros hacia un alcance regional, y otros a la especialización. No veo una tendencia clara al ver mercados como Colombia, México, Argentina o Brasil. Veo muchos jugadores en diferentes direcciones tratando de ser más relevantes para sus clientes y colaboradores. Este es un mercado donde el liderazgo determina mucho el camino de una marca, una agencia o un holding: esa es la única tendencia clara que veo.
