Por Xavier Serrano
CEO de Geometry Colombia
Me encanta lo que ha pasado con las nuevas agencias in-house. Algunos casos previos, como Quala, Alpina y ahora AB InBev, muestran que el tema es relevante en costos, estrategia de negocio y visión de largo plazo.
Algunos pensarán que esto es una amenaza a las agencias, pero puedo afirmar sin miedo alguno que estos cambios traen elementos positivos al mercado y, sobre todo, cambios maravillosos para el centro del mercadeo y sus servicios adyacentes: “Las personas y el know how”.
Cinco cambios elementales de esta nueva ola (esto ya había pasado en los años 80 y en los 90)
1. Realidad del costo. Las agencias in-house traerán una realidad de costos para los anunciantes que es positiva para las agencias tradicionales. A veces es difícil explicar a los anunciantes un overhead alto, el costo de un director creativo, un planner o un director de cuentas. Más difícil, explicar el valor del tiempo en rondas de ajustes y reuniones para tener acuerdos. Ahora, ese costo se lo va a mostrar su CFO y es probable, en algunos casos, que tengan que escuchar con mayor detenimiento.
2. Realidad del equipo. Las agencias sufrimos al buscar equipos con arte y negocio. Muchos del arte se cansan del negocio y muchos del negocio no aprecian el arte. El publicista ―el comunicador― es un híbrido entre los negocios y el arte. En ese punto gris se genera mucha rotación, ya sea por cansancio de pensar en lo mismo, querer hacer otras cosas e, inclusive, sencillamente no ver nuevas cosas que los inspire. Esta realidad nos obliga a los líderes a buscar rotación entre cuentas, cambios de esquema, métodos, entre otros que hagan refrescar las aproximaciones creativas y estratégicas. Vamos a ver como manejarán equipos que no son de ciencias administrativas o de negocios, sino de la comunicación, el arte y la publicidad.
3. Realidad global. Las marcas se globalizan. La comunicación también, pero a menos ritmo. Los insights de producto tienden a ser globales, pero los de categoría, industria o culturales no se globalizan tan rápido. Es decir, tres de cada cuatro conceptos globales necesitan una adaptación importante en cómo se comunican y, consecuentemente, con esa realidad in-house, pues es mayor el compromiso de defender las ideas locales, las problemáticas locales y los desarrollos locales. Es decir, si estás en la cocina evidencias el calor del horno. ¡Vamos a ver mas trabajos locales!
4. Realidad de costos. Tener un servicio integral es costoso. Es decir, este tema de agencias in-house no va a ocurrir con la mayoría del mercado, pero si generará cambios en la mayoría de las agencias. Quienes se aventuren a tener agencia interna asumen costos de estudios, equipos, software y capacitaciones, entre muchos otros. Para que sea rentable, necesitan tener un volumen importante en presupuestos. Es decir, cuando recorten presupuestos no podrán recortar los costos, como hoy en día hacen esas mismas empresas que ahora asumen el costo fijo. Interesante.
5. Realidad en importancia. Este es el que más me gusta. Esto de la comunicación y el mercadeo es tan importante como para tenerlo in-house. Me encanta que lo piensen, pues ocurre con alguna frecuencia que creen que la comunicación es un gasto: que lo vuelvan costo les ayudará a considerar que sea considerado por más empresas y profesionales como una inversión. Así se cumple lo que todo académico sabe, pero no todo profesional promulga.
A nivel global, la tendencia es similar según The Wall Street Journal, lo cual enriquecerá el debate en las multinacionales. Como todo cambio, juega para bien o para mal de cada actor, dependiendo de sus acciones y de su actitud como empresa.
Un saludo para todos. Errores y/o comentarios, bienvenidos, públicos o privados: Xavier.serrano@geometry.com.
