Xavier Serrano, CEO de Geometry, en diálogo con Adlatina realizó un balance de los últimos meses de la agencia: “La pandemia ha sido una caja de Pandora que nos abrió posibilidades en toda Latinoamérica e inclusive Europa y Asia. Seguiremos ofreciendo y generando valor en todo espectro creativo de cada momento y de cada transacción (creative commerce) y en la parte experiencial seguiremos con las acciones y campañas híbridas que han tenido mucho éxito para nuestros clientes”.
Cabe recordar que recientemente Geometry se unió con VMLY&R, en algunos países. Al respecto, Serrano aseguró: “Por un lado, trabajamos nuestra marca VMLY&R Commerce como agencia consultora, reflejando así nuestra interacción con más de doce mercados, nuestra visión de futuro, nuestras posibilidades con VMLY&R y nuestro holding. Esto es perfecto, porque existen clientes que quieren contratar la consultora para construir ese qué hacer y por qué hacerlo, pero no necesariamente quiere ejecutarlo con la agencia. Ahora con nuestra oferta tienen más opciones y mejor capacidad de decisión sobre aquello que es beneficioso para sus marcas y propósitos; pues Geometry seguirá siendo la agencia publicitaria, esa que hemos venido construyendo desde hace varios años, además, en ambas divisiones los métodos y la visión de futuro son compartidas”.
−¿Cómo evoluciona la relación entre VMLY&R y Geometry?
−Extender nuestra oferta de valor a través de la red VMLY&R ha sido un reto muy gratificante. Parte del éxito en este proceso ha sido entender la evolución de las necesidades de los clientes, pues necesitan opciones integrales y al mismo tiempo especializadas. Es decir, un balance único que vaya de acuerdo con la cartera de clientes, la confianza construida y escuchar sin dejar de retar el statu quo.
−¿A qué necesidades se refiere?
−Vemos clientes más integrales sin perder el nivel de especialización en lo técnico. Quieren que sus partners tengan más y mejor capacidad de liderazgo y conocimiento técnico suficiente para que la integración en disciplinas vaya más allá y realmente la comunicación logre un nivel transversal a todo momento/medio y lugar. Muchos clientes piden una campaña, con extensión experiencial y de ecommerce de manera simultánea. Y los entendemos, la experiencia nos ha evidenciado que el cuarteto ideal es estrategia, creatividad, experiencial y digital: ahí llegan los mejores resultados.
−¿Cómo hace la agencia para atraer talento y luego conservarlo? ¿Qué diferencial propone?
−La agencia ha tenido un nivel de rotación en las expectativas y por debajo de la media del mercado. En primera instancia tenemos una vocación de exportación y no de retención. Hemos logrado que muchos talentos tengas más y mejores oportunidades en nuestros mercados y otros mercados. Por supuesto tenemos temas de preparación fuertes. En la agencia tenemos un profesor de inglés 100% del tiempo, no menos de tres o cuatro capacitaciones semanales, un curso de alta dirección con el ICESI, que este año tiene cerca de treinta participantes. Creemos que la rotación no es mala si se está cumpliendo un proceso completo para la persona y para la agencia. Alguien alguna vez me decía que somos el servicio militar de la publicidad: por demás, veo más un cumplido que una crítica en el mensaje.
−¿Qué opinan sobre el talento que se está yendo hacia las plataformas de streaming, por ejemplo?
−Maravilloso, todo lo que sea bienestar para las personas es una buena noticia. Ahora tendremos que seguir redefiniendo nuestra oferta de valor para el talento y nuestros clientes, es un proceso de nunca acabar. Los cambios en talento siempre traen efectos dobles. Detrás de nuevas ofertas, también nos llegarán personas que vienen de estas plataformas con más y mejor conocimiento. Vemos con positividad que la tecnología, la comunicación y el entretenimiento se fusionen cada vez más.
−¿Qué tendencias considera que se avecinan?
−Seguramente tendremos tendencias diferentes en clientes B2B/B2C. Por el lado de B2B, la regla es conversión y leads. Evidenciamos cómo se ha profesionalizado el trabajo en B2B y los esquemas de medición son la nueva moneda de intercambio. Crecimiento, aceleración y conversión son medibles y eso nos da un nuevo límite. Para el espacio B2C, vemos una integración fuerte entre experiencial y digital. En B2C tenemos un espectro más amplio de tendencias, pero creemos que todas tienen elementos en común como el concepto de commerce, la creatividad como elemento diferencial y ejecuciones con múltiples áreas de expertise.
