En la gala de los Effie Awards Argentina 2018, Movistar obtuvo el oro por Mul-ti-pli-ca-te en la categoría Marketing publicidad. El caso fue concebido por Wunderman y Dhélet Y&R.
Almendra Ogdon, jefa de publicidad y marca de Movistar, asegura: “Para Movistar el Effie Argentina es un reconocimiento muy importante, porque más allá de la creatividad, se analizan los resultados que generó en el negocio. Es el premio a un trabajo muy bien hecho de punta a punta”. Desde la agencia, Belén Yusso, directora de servicios al cliente de Dhélet VMLY&R, opina: “Como agencia es muy importante ganar este premio. Premiar a la efectividad publicitaria significa premiar el trabajo terminado y sus frutos, y eso es súper enriquecedor como profesionales del rubro al que pertenecemos, significa que hicimos las cosas bien y que pudimos lograr lo que nos propusimos”.
Ogdon señala que el nombre Mul-ti-pli-ca-te surgió en 2014 ante la necesidad de contar con una oferta novedosa para el segmento prepago, y para hacer rendir el crédito de recarga había que multiplicar y el nombre surge de esa acción. Yusso agrega que hasta que se lanzó Mul-ti-pli-ca-te las marcas durante años sólo ofrecieron duplicar o triplicar las recargas, y Movistar decidió ir más allá y proponerles a los usuarios que multiplicaran su crédito por 4, 5, 6 y llegaran hasta 7. “Tuvimos muchas reuniones, workshops y trabajo en equipo para el lanzamiento de la primera campaña, allá por 2014, en las que discutimos acerca del abordaje, el tono, las historias, pero el nombre nunca se cuestionó: así como surgió, salió”, recuerda la directora de servicios al cliente de Dhélet VML&R.
“Commanche fue una gran propuesta de la agencia: la idea era encontrar ese tema que despierte algo en la gente —relata Ogdon—. Y no nos equivocamos. Un grupo de cumbia emblemático, una canción pegadiza y un baile característico lo hicieron todo. Las redes sociales estallaron y, donde íbamos, se cantaba el tema”.
Yusso cuenta que se enfrentaron a un desafío muy grande, al tener que repensar la comunicación de Mul-ti-pli-ca-te: “Decidimos que íbamos a seguir tomándonos algunas licencias a nivel tono, combinando los dos recursos más disfrutables que hay: el humor y la música —recuerda—. Y si a eso le sumábamos la nostalgia, era un cóctel explosivo para recortar en la tanda y dar que hablar en todos los medios”.
Categoría: Marketing Promocional
Caso: Mul-ti-pli-ca-te
Agencia: Wunderman y Dhélet Y&R
Marca: Movistar
Según sus creadores: En febrero de 2017 Movistar lanzó su nueva plataforma de comunicación, Elegí todo. Eso generó el desafío de tener que repensar la comunicación de Multiplicate, una de las ofertas y campañas más exitosas de la marca, dentro del nuevo marco estratégico que, lejos del humor y el absurdo que veníamos usando, tenía un tono y estilo más emotivo y solemne. Además, teníamos que reforzar el vínculo con el segmento Prepago en un año en el que el precio era un factor clave en toda decisión de compra de un argentino y las promociones se volvían commodities dentro de la categoría.
