Un nuevo estudio de Warc ha revelado que la inversión global en publicidad crecerá un 10,7% en 2024, al alcanzar un total de 1,08 billón de dólares (exacto, más de un millón de millones en español), lo que representa el mayor aumento absoluto registrado en los últimos seis años, excluyendo la recuperación post-covid de 2021 (+27,9 %). Este pronóstico actualizado, publicado recientemente, es una mejora del 0,2 % respecto al último pronóstico global de Warc realizado en agosto. La inversión en publicidad ha superado el doble en la última década y ha crecido 2,8 veces más rápido que la producción económica global desde 2014.

Según los nuevos datos de Warc, este crecimiento se mantendrá también en los próximos años, con un incremento proyectado de 7,6 % para 2025 y 7 % para 2026, lo que llevará al mercado global de publicidad a alcanzar los 1,24 billones de dólares. Estos datos se basan en información recopilada de 100 mercados globales y Warc ha utilizado un modelo de red neuronal de vanguardia que procesa más de dos millones de puntos de datos provenientes de diversas fuentes como datos macroeconómicos, ingresos de propietarios de medios, inversiones de marketing de los anunciantes más grandes del mundo, tendencias de consumo de medios e inflación en los costos de medios. Este modelo se considera uno de los más completos disponibles en la industria actualmente.

El aumento en la inversión global en publicidad está siendo impulsado principalmente por los medios digitales, aunque también se destaca el buen desempeño de la televisión, que experimentará un crecimiento moderado del 1,9%, alcanzando los 153,6 mil millones de dólares. Este repunte se debe en parte a la publicidad política en los Estados Unidos y a grandes eventos deportivos internacionales, como los Juegos Olímpicos de París y la Eurocopa 2024. Sin embargo, la televisión lineal sigue perdiendo terreno en términos de participación de mercado, representando ahora solo el 14,3 % de la inversión publicitaria global, frente al 41,3 % alcanzado en 2013.

En cuanto a los medios digitales, la categoría de “internet puro”, que incluye a grandes empresas como Alphabet, Amazon y Meta, experimentará un crecimiento del 14,1%, alcanzando los 741,4 mil millones de dólares, lo que representa más de dos tercios (68,8%) de toda la inversión en publicidad global. Dentro de este segmento, las redes sociales continúan siendo el mayor medio individual, con un total de 252,7 mil millones de dólares en inversión, equivalente al 23,5% del mercado publicitario global. Este crecimiento se debe en gran parte a los resultados más fuertes de lo esperado en plataformas como Facebook, Instagram y TikTok, que experimentaron un incremento del 19,3% en la inversión durante los primeros nueve meses de 2024.

Por otro lado, Google sigue dominando el mercado de la publicidad en búsqueda, con una participación de mercado del 90,1% fuera de China. Se espera que la inversión en publicidad en su plataforma de búsqueda alcance los 197,7 mil millones de dólares en 2024, un aumento del 13,0% en comparación con el año anterior. Esta participación dominante ha llevado al Departamento de Justicia de los Estados Unidos a clasificar a Google como monopolio en el mercado de búsqueda, lo que podría resultar en un cambio significativo en la regulación de la compañía. El fallo del DOJ también podría tener repercusiones en el modelo de negocio de Google, ya que se espera que se modifiquen las condiciones de su mercado de búsqueda, lo que podría reducir la capacidad de Google para inflar el costo por clic y mantener sus ventajas competitivas.

A pesar de esta situación legal, Warc mantiene su pronóstico de crecimiento de la inversión publicitaria para Google en 2025 (+9,0%) y 2026 (+7,0%). En total, se espera que la inversión publicitaria de Google alcance los 231 mil millones de dólares en los próximos dos años, con un crecimiento de 32,9 mil millones de dólares en el balance durante ese período.

En cuanto a la inversión publicitaria en la última parte del año, se prevé que los anunciantes inviertan 299,2 mil millones de dólares en el cuarto trimestre de 2024, lo que representa un aumento del 10,2 % en comparación con el año anterior. De este total, más de la mitad se invertirá durante la temporada navideña, que es clave para los minoristas, ya que representa más del 30% de su inversión anual en publicidad. En particular, se espera que los minoristas inviertan 45,6 mil millones de dólares durante el cuarto trimestre, con un aumento del 5,0% respecto al año pasado. Los medios televisivos, en particular la televisión conectada (CTV), jugarán un papel importante, con una estimación de que un 23,3 % de la inversión publicitaria en TV se destine a anuncios en estas plataformas, lo que equivale a 1,6 mil millones de dólares.

Además, el sector de los medios de retail experimentará un gran auge, con una inversión en plataformas de retail que alcanzará un nuevo récord de 46,2 mil millones de dólares, lo que supone un aumento del 16,4% respecto al año pasado. Amazon será el principal beneficiario de este aumento, con una estimación de ingresos publicitarios de 16,9 mil millones de dólares en el cuarto trimestre, lo que representa un incremento del 18 % con respecto al año anterior.

El sector de tecnología y electrónicos será uno de los que más invertirá en medios de retail durante el cuarto trimestre, con una inversión estimada de 7,2 mil millones de dólares, un aumento del 18,7%. También se espera que las marcas de bienes de consumo, como las bebidas alcohólicas, los cosméticos, la comida y los refrescos, aumenten su inversión en medios de retail y destinen una mayor proporción de su presupuesto publicitario a plataformas de retail en línea. En total, la inversión en medios de retail alcanzará los 154,8 mil millones de dólares en 2024, y se espera un crecimiento adicional del 14,8% en 2025 y del 13,5% en 2026, alcanzando los 201,6 mil millones de dólares para ese año.

Por último, se ha informado que el gobierno canadiense ha ordenado a TikTok Technology Canada que cierre sus operaciones en el país debido a preocupaciones de seguridad nacional. Aunque esta medida no bloqueará el acceso de los canadienses a la aplicación, sí afectará sus operaciones comerciales. Sin embargo, se espera que esta acción no reduzca significativamente las inversiones publicitarias de TikTok, que aún se prevé que crezca un 27,1 % en 2024, alcanzando los 17,8 mil millones de dólares durante los primeros nueve meses del año. De hecho, Warcc estima que TikTok generará 24,6 mil millones de dólares en ingresos publicitarios este año, lo que representará el 9,1 % del total global de la inversión en redes sociales.