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HELLO CUMPLE CINCO AÑOS
Walter Aregger y Hernán Ibarra: “Los publicitarios somos responsables de deconstruir los estereotipos que nosotros mismos construimos”
Por el quinto aniversario de su agencia, Aregger e Ibarra dialogaron con Adlatina, hicieron un balance y contaron qué aprendizaje obtuvieron en estos últimos años; además, señalaron cómo fue y es el trabajo durante la pandemia y expusieron qué objetivos y desafíos tienen a corto y largo plazo.
Walter Aregger: Dale, pero usemos la versión contable del balance: capital igual activo menos pasivo. Pensemos que Hello es el “capital”, o sea, la marca (porque una agencia es, ante todo, una marca). Si las cosas que hicimos bien en estos primeros cinco años de vida las consideramos “activos” y los errores los consideramos “pasivos”, te digo que el balance es más que bueno, es sobresaliente, porque el buen laburo ha hecho que Hello sea hoy una gran marca en la región. Tuvimos la fortuna de arrancar con un charter regional de una marca como Sprite (preestrenamos ese primer trabajo de la agencia justo acá en Adlatina, un spot que se llamó Ambition y se usó luego a escala global), y desde ese primer paso hasta hoy la agencia no paró de crecer de forma constante, siempre junto a grandes compañías globales que nos dieron su confianza, como The Coca-Cola Company, KFC o Heineken, por citar sólo algunas de las más grandes. ¿Por qué buscaron esas compañías una boutique creativa como Hello? Yo creo que el contexto ayudó: nacimos en una época en que lo cool no estaba en las agencias grandes de red; también nos buscaron porque Hernán y yo veníamos con una trayectoria creativa importante de muchos años con marcas globales; y después decidieron seguir con Hello por nuestra forma ágil de trabajo, nuestra filosofía de no bullshitear y porque tenemos la inmadurez necesaria para seguir creyendo en la fuerza de la creatividad y la madurez necesaria para hacer que esa creatividad sea estratégica, bien encausada, se meta en la cultura y, sobre todo, genere negocio. Ahora veamos los “pasivos”, las cosas que salieron mal en estos cinco años. Por supuesto que hubo varias y por supuesto que no las vamos a contar acá (risas). Hablando en serio, lo bueno es que esos pasivos por un lado son minoría y, por otro, siempre nos dejaron enseñanzas importantes; con lo cual, en el fondo, son pasivos con alma de activos.
A: ¿Qué aprendizaje tuvieron en estos años?
Hernán Ibarra: El gran aprendizaje que hemos vivido como emprendedores es que lo importante es hacer. Los teóricos, los extremadamente críticos, los que se refugian en planear las cosas más tiempo del necesario, los que dudan todo el tiempo, a la larga o a la corta la cagan. Vivimos en un mundo lleno de “explicadores de fracasos”. Son esos tipos que saben argumentar muy bien por qué las cosas van mal, quién tuvo la culpa o por qué el contexto les jugó en contra para que algo no sucediera. Eso es lo antiHello. Cuando tenés la disciplina “del hacer” sea como sea, lo más probable es que no sepas cómo explicar tu éxito, lo cual es mucho mejor.
WA: El segundo aprendizaje es confiar en tu punto de vista. En una industria en la que cada vez se pitchean más proyectos y en que la competencia se volvió yo creo mucho más feroz que en décadas pasadas, es fundamental confiar en tu punto de vista y dejar de pensar en agradar o en proponer lo que creés que un cliente quiere escuchar, o incluso en pensar qué harán tus competidores. Tener una postura personal ante un proyecto o pararte en una reunión y decir “esto es lo que nos gustaría hacer con esta marca, por tal y cual motivo” son activos invaluables que, a la larga, siempre te van a beneficiar.
A: ¿Durante la pandemia la agencia elaboró un plan estratégico para ayudar a las marcas a salir a comunicar o no, dependiendo el caso? ¿Cómo fue la relación con los clientes?
HI: Al inicio, como todos, nos freezamos un poco. No terminábamos de entender qué estaba pasando y a nuestras marcas les propusimos cautela, no apurarse a decir algo de lo que se pudieran arrepentir después. Supongamos hipotéticamente que vos salís a gritar “no salgas de casa” y después resulta que no salir de casa era parte de un plan político elucubrado por un poder con malas intenciones y quedás pegado a eso como marca: no está bueno. Es importante hablar cuando estás 100% seguro de que no estás siendo vocero de intereses ajenos. En ese inicio había mucha desinformación, ni la OMS ni los gobiernos sabían bien qué estaba pasando y creíamos que sólo debía hablar el que tuviese algo importante para decir, algo que sumara claridad a esa crisis sanitaria. Además, la gente no estaba receptiva a mensajes publicitarios, tenía la cabeza en otro lado, el mundo estaba en shock y cuando estás en shock no escuchás con claridad y, por si eso fuera poco, sumá el riesgo de sonar oportunista.
WA: Después, cuando vimos que la cosa se iba a estirar más de lo pensado y que el escenario político y social era más claro, sí empezamos a pensar desde qué perspectiva podía cada marca ir apareciendo; pero, como mencionó Hernán, siempre que esa marca tuviese algo interesante para aportar; si no, recomendábamos no decir nada. Incluso cuando hicimos un spot para KFC relativo a la pandemia quisimos dar un punto de vista fuerte y propositivo, no solamente solidario con el contexto. La pandemia como marco de la comunicación, no como mensaje central.
A: ¿Qué desafíos y objetivos a corto y largo plazo se proponen? ¿Creen que aún se puede pensar a largo plazo?
HI: Sí, se puede y se debe. Pensar a largo plazo te permite moverte hacia un objetivo; si no, simplemente flotás y vas a la deriva de la coyuntura, sin ningún tipo de timón. Lo importante es entender que ese plan que tenés a largo plazo se va a ir modificando, que va a ser cambiante y no algo fijo. Y, cuando llegue el momento de modificar ese objetivo, hacerlo rápido, con agilidad y sin aferrarte al plan original. De esta forma, por supuesto que proyectar a largo plazo sigue siendo constructivo. Pero reitero, siempre que tengas la mente abierta para reprogramar el GPS las veces que sea necesario.
WA: Nosotros tenemos varios objetivos, muchos vinculados al negocio, a cómo queremos que se siga desarrollando la marca Hello en los próximos cinco años; y también tenemos objetivos culturales, que tienen que ver con qué industria queremos dejarle al futuro (y que ojalá sean objetivos cada vez más compartidos por todos los que estén leyendo esta nota). Uno es la deconstrucción de los estereotipos en toda la comunicación que hagamos desde ahora, estereotipos que fueron creados por la publicidad y que hoy la publicidad tiene la responsabilidad de desactivar con urgencia, porque simplemente causan daño a la sociedad. El segundo es la invasión de la privacidad: no podemos ni queremos esquivar este tema. Sabemos que es más fácil atacar a Silicon Valley, ya que las compañías tech son obviamente quienes más se están beneficiando con la rentabilidad que obtienen con estos abusos a la privacidad, pero las empresas de comunicación, las agencias y también las propias marcas debemos aceptar nuestra parte de complicidad en esto y comenzar un debate serio sobre esta cuestión, un debate que nos lleve a acciones concretas para volver a respetar la privacidad de los consumidores.
