En las oficinas de VMLY&R Argentina se llevó adelante Desata géneros, el primer encuentro de género y comunicación organizado por la agencia. Con presencia de clientes, consultoras, organizaciones y medios de comunicación, la jornada planteó de qué forma las marcas pueden (y deberían) seguirles el paso a los debates sociales y conectarse con todas y todos los consumidores.

Vanina Andlovec, directora de planeamiento estratégico de VMLY&R, aclaró que no hay ninguna conclusión definitiva sobre el tema. “Como estamos en un proceso, no nos sentimos expertos”, afirmó, y planteó en cambio la idea de ser agentes de cambio.

En su presentación, resumió los resultados del estudio que realizó la agencia sobre género. En él surgieron temas como el replanteo profundo de los roles de género, de las identidades, del amor, la familia, el trabajo y las etiquetas.

Con respecto al rol de las marcas, la ejecutiva mostró algunas campañas inclusivas de los últimos años (“se hace lo que se puede”, dijo) y afirmó: “Tenemos la responsabilidad de generar representaciones coherentes, que interpele de manera lo más real posible. No hacer una oda a la masculinidad o la femineidad, porque esos no son debates reales”. Como reflexión final, propuso pensar en la aceptación de uno mismo y de los otros como próxima etapa del debate.

Cecilia Viyella, agency program manager de Facebook Latam y presidente del Comité de Mujeres de la empresa, presentó Ads 4 Equality, un proyecto que analiza la representación simbólica de los grupos minoritarios en la publicidad. Además, mostró los resultados de negocio que logró Facebook al mostrar avisos diferenciados a varones y mujeres, ofreciéndoles retratos genuinos de sí mismos.

Luego, ejecutivas de Ethnos Strategy –Carolina Rey, Flora Proverbio y Camila Naveira– presentaron Plateadas, una investigación sobre un segmento ampliamente ignorado por las marcas y los medios: las mujeres de entre 50 y 75 años. La vida se alarga y la edad ya no dicta el modo en que la gente vive. Por otro lado, el quiebre cultural respecto a la maternidad hace que la menopausia no sea el fin de la vida. Por eso, en las mujeres se ve más fuertemente esta transformación.

En torno a Plateadas se creó también una comunidad online de mujeres ávidas de ser escuchadas e interpeladas. La iniciativa reivindica su derecho a brillar con luz propia y ser quienes son, pero también insta a las marcas a no ignorar este segmento y desterrar los estereotipos, ya que no hay verdadera diversidad ni inclusión si ellas no están representadas. Para finalizar, Proverbio subrayó que contratar a mujeres y varones de más de 50 es una parte fundamental de la inclusión.  

Sofía de Carlini, directora de Imaginaria Market Research, se centró en la otra punta del espectro etario, ya que la consultora se especialista en los consumidores de entre 2 y 25 años.

En su último estudio sobre adolescentes, el género fue el tema que más surgió espontáneamente, y que se discute en las casas, en los colegios y entre amigos, en todos los niveles socioeconómicos. “En nuestro quehacer diario veíamos un fuego que quemaba súper fuerte”, explicó De Carlini.

Para los y las adolescentes argentinos, la igualdad es una obviedad, algo que no está en discusión. Si bien por su edad aún han vivido pocos momentos de conflicto, las chicas están totalmente embanderadas por el feminismo. Los varones tienen claro su rol en transformación, y quieren acompañar estos procesos sin invadirlos.

Mientras que algunas cuestiones ya están establecidas, la deconstrucción de la masculinidad y el ejercicio espontáneo de la sororidad aún aparecen como objetivos aún en proceso.