—¿Cuáles son los puntos claves que una marca debe tener en cuenta a la hora de comunicar en la actualidad?
—Actualmente vemos tres factores clave para la comunicación de marcas: creatividad, ambición y relevancia cultural. La forma de hacerlo diferirá según el mercado y el producto o servicio. Puede ser a través de la inclusión, cuestionando tabúes, o del entretenimiento. Pero siempre habrá que unir la creatividad, la ambición y la pertinencia cultural.
—¿Puede comentar el caso con que ganó oro? ¿Qué aspectos destacaría?
—En el caso de Tramontina – The Trophy Grill, destacamos la creatividad en mirar un producto y hacerlo ver de otra manera. En esta acción convertimos un asador en un trofeo para que lo levante el campeón brasileño de fútbol. Esa mirada creativa hacia el producto aumentó la ambición de lo que podía hacer y, con eso, la marca ganó una enorme relevancia cultural en uno de los mayores momentos deportivos del año.
—¿Está de acuerdo con que en la actualidad, “efectividad” es una palabra tan sexy como hasta ahora siempre había sido “creatividad”? ¿Por qué? De creerlo así, ¿qué cambios cree que implica en el trabajo de las agencias?
—Por supuesto. La creatividad y la eficacia van de la mano. No creemos en la separación de estos conceptos, sino en su unión. Porque para que algo se considere realmente una solución creativa, tiene que resolver un problema o aprovechar una oportunidad. Por lo tanto, no podemos separar el debate sobre la creatividad del debate sobre la eficacia. Las estrategias más efectivas son creativas en sí mismas. Y las ideas más creativas también son extremadamente efectivas.
—¿Qué proyecciones tienen para este 2023?
—Económicamente, el mundo estará atravesando importantes desafíos. Y es precisamente en momentos como este cuando una buena gestión de la marca hace la mayor diferencia. Vemos 2023 como un año en el que todas las marcas se verán obligadas a alinear la estrategia con la creatividad para seguir siendo relevantes para las personas. Los desafíos serán grandes, pero estos son los retos que mueven a la industria y nos ayudan a evolucionar.