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SIGUIÓ EL “CICLO DE GENIAS”
Victoria Cole en Adlatina Live: “La gente se adapta a todo antes que las marcas, hay que aprender de ella”
La CEO de Wunderman Thompson Argentina, distinguida como Woman to Watch Argentina en 2016, pasó por el ciclo de entrevistas y se refirió a las prioridades de la agencia en este contexto y a los insights que surgieron durante la pandemia. La ejecutiva, con más de veinte años de carrera, trabajó en BBDO, Publicis, Marcovecchio, J. Walter Thompson México, Ogilvy Argentina y desde 2017 integra la agencia que hoy lidera.
—Sí, es la agencia más grande, ya que somos cuatrocientas cincuenta personas solamente en la Argentina. Somos un equipo enorme que pensamos ideas y experiencias de marca. Somos creatividad, data y tecnología.
—¿Cuáles son sus principales clientes?
—Trabajamos para Movistar, Galicia, Microsoft, Metlife, Nestlé, Tuenti, United Airlines, Cinemark, Incucai, Mac, Ford, GSK y Unilever, entre otras. Grandes marcas que nos acompañan.
—¿Tuvieron que replantear sus objetivos y prioridades? ¿Qué pasó con sus clientes en este contexto?
—Los objetivos se replantean minuto a minuto. Son flexibles porque nos adaptamos al contexto y a pensar y a planificar todo el tiempo. Vemos lo que sucede a nuestro alrededor y a los clientes, y a partir de allí establecemos prioridades. Una de ellas era ecommerce, que ahora es la prioridad número uno. Otro objetivo, que se aceleró muchísimo con la pandemia, era seguir construyendo experiencias de marca con los clientes y generar marcas leales y no clientes leales a las marcas. Por otra parte, dos industrias con las que trabajamos se vieron muy afectadas, aviación y cines, y por eso achicamos los equipos de trabajo y tratamos de darles apoyo, aportamos valor y entendimos la situación en la que estaban; no fue fácil para ellos ni para nosotros.
—¿Cómo se acomodaron los equipos a la distancia?
—Hacíamos home office, pero no como ahora. Fuimos aprendiendo y seguimos aprendiendo en el camino. Redujimos oficinas y tratamos de entender que, cuando volvamos, y ya haya una vacuna o un remedio, va a ver más días de home office y queremos que haya edificios flexibles. Si de acá salimos igual estamos mal: esto seguro nos deja alguna enseñanza.
—Una cuestión que salió a la luz y sobre la que Wunderman Thompson ha presentado diversos estudios es el tema de la redes sociales y cómo todos los públicos comenzaron a volcarse a Tik Tok e Instagram. ¿Hay allí una oportunidad para las marcas? ¿De estas redes se apropiaron antes las personas que las marcas?
—La gente se adapta a todo antes que las marcas. Cuando comenzó todo esto, por ejemplo, el profesor de yoga empezó a dar clases virtuales, la cocinera a compartir sus recetas, todo el mundo empezó a abrirse; las marcas llegamos más tarde. Está bueno aprender de las personas y poder humanizar un poco a las marcas. Con respecto a la infografía de Wunderman Thompson, definitivamente vemos un revival de Twitter, que ahora subió un 23%. Tik Tok era una plataforma que explotaba en el público más joven y ahora los que tienen más de treinta se subieron a la ola. Los más adultos invadieron esa red social y explotó. Por otro lado está Instagram, red social con la que se puede hacer un paralelismo con la televisión, ya que tiene su prime time también. Los vivos de Instagram son el nuevo zapping. Está bueno porque representan oportunidades para todos, es muy democrático para todos.
—¿Qué otros insights, a nivel hábitos de consumo, descubrieron?
—En Tik Tok la gente trata de hacer su tiempo un poco más productivo. En esta desgracia que es la pandemia vemos qué podemos sacar de positivo y aprender como humanidad, personas y marcas. Con la gente angustiada, no podemos hablar de cualquier cosa o tratar de vender todo el tiempo. Las personas cambiaron sus prioridades y eso también nos enseña. Lo invasivo no va más, esa cosa publicitaria de antes: nos centramos más en la acción. Como marca pensamos qué más podemos ofrecer, qué valor adicional podemos dar. Las personas se van a quedar con las marcas que les den algo más.
—Pregunta del público: ¿percibe hoy un consumidor focalizado en el costo y en la disponibilidad de producto o también en el propósito de las marcas?
—En un todo. El que te da todo eso tiene un éxito asegurado. Una marca a buen precio, que llegue a la puerta de tu casa y que encima contribuya y sea coherente, es un combo completo. Después está la pirámide, depende de la necesidad de cada uno. No tenemos que pensar que estamos todos en un mismo lugar. Quizás una marca más barata, ahora en la pandemia con gente que no tiene plata, obviamente lo primero que va a priorizar es el precio, pero eso es a corto plazo, y hay que construir a largo plazo también.
—Otra pregunta del público: ¿el histórico BTL desapareció o hay un BTL nuevo?
—Qué buena pregunta. Hoy desapareció porque no se pueden hacer cosas afuera, como activaciones en la vía pública, pero van a volver. Hoy las activaciones también son digitales: por ejemplo, un montón de eventos o charlas se hacen virtualmente. Creo que habrá un balance y nada va a desaparecer.
