“Esta reunión se hace cada año, siempre en distintos lugares ―comienza explicando Verónica Hernández sobre el evento en el que está inmersa, que abrió las puertas por un momento para recibir a la prensa―. Es mi tercera reunión regional, desde que en enero de 2017 Horacio Genolet me dio la oportunidad de manejar Ogilvy México y Miami”.
Según la presentó en 2018 el evento Women to Watch México, en el que ese año fue una de las distinguidas ―por Ad Age y Adlatina―, Hernández fue “la primera mujer mexicana que alcanzó este cargo en Ogilvy Latinoamérica. Tiene casi treinta años de experiencia en publicidad y marketing, con resultados probados en el crecimiento de ingresos y utilidades. Tiene vasta experiencia demostrada en el manejo de grandes cuentas corporativas globales, regionales y locales en diversas industrias. Es licenciada en marketing por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey”.
Hecha la presentación, sólo resta aclarar que Hernández tiene su base en la ciudad de México y que, si bien viaja constantemente a Miami, “ahora con Ranjiv Ramgolam, que es general manager de esa oficina, viajo menos, porque él se ocupa de casi todo”.
―¿Cómo fueron estas tres reuniones regionales a las que asistió y, por lo tanto, los tres años que lleva como CEO de las oficinas de México y Miami?
―La primera de las que yo fui fue en Brasil; la siguiente, en Colombia; y ahora esta, en la Argentina. ¡Y el año que viene espero que sea en México, me encantaría recibirlos! Y es un encuentro muy interesante, obviamente, porque los CEOs de los diferentes países compartimos abiertamente nuestras experiencias, lo que hemos hecho bien, lo que hemos hecho mal, lo que podemos aprender el uno del otro, nos planteamos objetivos para el año, definimos dónde queremos apostar fuerte, dónde necesitamos talento, qué necesitamos reforzar... Es algo que ayuda mucho a la configuración y el funcionamiento de esta red latina que lidera Horacio Genolet y que en 2019 fue de las mejores redes de todo el mundo. La idea es seguir creciendo como red latina y apoyarnos unos a otros.
―En el panorama de las redes y holdings de la publicidad que tienen presencia en la región es muy clara la vocación por el funcionamiento como red que tiene Ogilvy Latina. Al menos eso se percibe desde afuera; ¿es igual desde adentro?
―Sí, sí, la verdad es que sí. Ya desde tiempos de Marcos Golfari, el antecesor de Horacio al frente de la red, eso se siente como un trabajo bien concreto, y Horacio yo creo que cada vez lo fomenta más. Es un asset que tenemos para nuestros clientes. Hoy por hoy, por ejemplo, en México estamos con tres pitches que son regionales, y funcionar como red latina nos ayuda mucho a dar ese valor agregado a los clientes. Y no sólo como red latina, eh: como red global también se siente que Ogilvy funciona muy bien. Definitivamente.
―¿Y se percibe algo similar subiendo un escalón y pasando de la red al holding? ¿En WPP también hay una pertenencia y un funcinamiento similares?
―¡También! Y es algo con lo que insiste mucho Mark Read, nuestro CEO global: él habla mucho de colaboración real y de integración real como WPP, como holding.
―Como holding, WPP es el primero que está dando ese paso concreto hacia la integración real e inaugurando espacios físicos que agrupan a todas las empresas del grupo en varios mercados: uno de los primeros lugares fue India, pero hubo más. ¿Hay en México un proyecto similar?
―Se hizo en India, en Inglaterra, en España... y en México va a ocurrir. Yo calculo que va a tardar todavía unos dos años, pero va a ocurrir. La idea es unir todo el back office. No está ni siquiera el terreno, pero sé que lo están buscando. La intención es estar todos juntos, pero eso sí, que cada uno mantenga su integridad. Ogilvy va a seguir siendo Ogilvy, lo mismo que Grey, Wunderman Thompson y las demás: cada una seguirá fungiendo como compañía, eso está clarísimo en el proyecto. Pero lo que sí va a permitirnos es acceder a otras especialidades, a empresas especializadas, porque uno no puede tener todos los recursos internamente. Creo que Publicis, al menos en México, está un poquito más avanzado en eso como holding; no sé a nivel global, pero en México sí.
―¿Es un Ctrl+Z a la separación entre agencias de medios y agencias creativas o es la evolución hacia una nueva etapa, enriquecida por lo aprendido en este par de décadas de funcionamiento separado? ¿Qué ocurrirá, por ejemplo, con todas las agencias de medios de WPP cuando en cada mercado ya hayan sido integradas todas las empresas del holding?
―Yo creo que sí se van a mantener todas por separado, como decía que va a ocurrir con las creativas. Tanto los nombres como las operaciones. Eso sí, para mí, que el manejo de los medios saliera de las agencias fue un gran error. ¡Un gran error! Fue quebrar en dos un círculo que necesita funcionar unido. Creo que esta integración a que apuntan los holdings pretende reparar ese error histórico, pero el funcionamiento concreto se va a mantener con los nombres que hoy existen.
―Por otra parte, visto desde el punto de vista de los anunciantes, es la ocasión de tener un solo interlocutor y de brifear una sola vez, ¿no?
―¡Claro! Hace poco le comentaba yo a alguien que, por lo que surge del último estudio Agency Scope, de Scopen, hecho en México, está clarísimo que los clientes están buscando desesperadamente eso. Hace dos o tres años todavía se jactaban hablando de “mi agencia digital, mi agencia ATL, mi agencia de activaciones, mi agencia de retail”, y hoy en cambio están necesitando y pidiendo esa integralidad. ¡Porque les facilitas la vida a ellos, obviamente!
―Resumiendo, la fantasía es, por ejemplo en México, que cuando esté construido y funcionando ese “campus” único de WPP, ustedes en Ogilvy puedan subir un piso, acompañados por su cliente, y sentarse en la misma sala de siempre con la gente de Mindshare, o con otra agencia creativa, y que la comunicación sea una sola. ¿Es así? Y que cada agencia, con su marca, siga existiendo.
―Exactamente así. WPP ha sido muy claro en eso. Atención, sí ha habido fusiones, como la de VML con Y&R y la de Wunderman con J. Walter Thompson y con SCPF. Y en algún momento hubo rumores de otras, pero ya no más. Lo último que dijo Mark Read es que Ogilvy no se va a fusionar con ninguna otra agencia, y esto, para mí, se debe a que Ogilvy sí ha estado como un paso adelante en ese aspecto. Lo digo porque Y&R terminó, como marca, detrás de la más moderna VML, y Thompson detrás de la más moderna Wunderman; Ogilvy no necesita eso. Es una agencia que siempre tuvo esas diferentes capabilities internamente. Por otro lado, al menos en México, fue de las primeras agencias que habló del famoso 360, y quizás la primera, y que se empezó a diversificar en diferentes disciplinas. Hemos estado siempre un step forward en ese aspecto, y por eso creo que nadie pensó en fusionarla con ninguna otra empresa.
―Para cerrar, una referencia local: si ese es el perfil de Ogilvy como marca, ¿cómo definiría el perfil de Ogilvy México?
―Yo llevo veinte años en Ogilvy México y es probable que me cueste ser objetiva. Pero cuando yo presumo de esta marca que amo y que me apasiona, lo que digo es que nuestro principal diferenciador es esa integralidad de la que hablamos antes. Esa capacidad de sí poder dar soluciones creativas de negocio con diferentes aristas de cómo segmentar audiencias o cómo hablarle a cierto consumidor y que todo se resuelva dentro de Ogilvy. Si necesitamos una agencia de medios offline, tenemos a la gente; si queremos encarar algo en plataformas digitales, tenemos a la gente; tenemos nuestra consultoría, nuestra área de customer engagement en ecommerce: dentro de la misma Ogilvy, en el mismo edificio, tenemos todo lo que necesitamos. Y cuando necesitamos algo más tecnológico o más especializado en “fierros” tecnológicos, el mismo WPP nos lo resuelve. Creo que ese es claramente nuestro diferencial entre las agencias mexicanas. Y otra parte muy importante es la gente, porque finalmente este es un negocio de personas. Muchos clientes me dicen “yo no compro Ogilvy, compro su gente”. ¡Y es cierto! La cultura que yo he tratado de implementar es people first: primero la gente, que se sienta motivada, que tenga un plan de carrera, que esté contenta trabajando ahí. Lo dije en la fiesta de Navidad de la agencia: yo quiero que todos los días se levanten con ganas de ir a la oficina. Somos una gran familia de 220 personas.
―¿Y eso en el panorama de las agencias mexicanas es una empresa mediana o grande?
―Somos de las grandes. No somos Terán, por supuesto, que por lo que tengo entendido tiene unas 500 personas. Algo parecido pasa con Publicis, pero bueno, ellos cuentan todo, incluyendo a Saatchi, a Leo Burnett, todo (por eso digo que están más avanzados en su integración). Pero bueno, dejando las cifras y volviendo a la importancia de las personas, eso es lo que yo trato constantemente de inculcar: que Ogilvy sea lo que es por su gente. Y por sus grandes ideas, obviamente, tampoco querría dejar eso de lado: Ogilvy se ha distinguido durante décadas por crear marcas icónicas. En México, Dove, Coca-Cola, Aeroméxico o Gandhi son lo que son en gran parte por la intervención de Ogilvy.
