Responden Walter Aregger y Hernán Ibarra, de Hello, México; Mauricio Barriga, de Ogilvy Colombia; Gastón Bigio, de Gut; Fernando Capalbo, de Grupo DDB Argentina; Victoria Cole, de Wunderman Thompson Argentina; Álvaro Dopico, de M&C Saatchi Chilanga, México; Samuel Estrada, de Commonwealth McCann, Latam; Erasto Freytes, de Publicis Groupe Puerto Rico; Horacio Genolet, de Ogilvy Latam; Milena Guillot, de Amén, Uruguay; Guillermo Melero, de McCann Chile; Marco Milesi, de Grey Latam y México; Arturo Miranda, de Sparkling, México; Luiz Fernando Musa, de Ogilvy Brasil y David Worldwide; Santiago Olivera, de VMLY&R Argentina; Denise Orman, de BBDO Argentina; Tito Pérez, de FCB & FiRe Chile; César Recalde, de GroupM Latam; Juan Pablo Rocha, de The Juju Colombia; Vanina Rudaeff, de The Cyranos Argentina; Sajo Ruiz, de Sajo McCann, Puerto Rico; Francisco Samper, de Mullen Lowe Latam y MullenLowe SSP3, Colombia; Catalina Sánchez Ayerbe, de VMLY&R Colombia; Marina Saroka, de McCann Argentina; Mariano Serkin, de Isla, Argentina; Darío Straschnoy, de Grupo Untold, Latam; Alejandro Terzi, de Ignis y Local Planet Argentina; y Germán Yunes, de Geometry Latam.
Walter Aregger y Hernán IbarraFundadores, Hello, México
“Este virus ataca a todos por igual a nivel sanitario, pero no a nivel económico”
Es un año complicado al momento de ponerse a pensar en un “balance”. Sobre todo por un tema de empatía y respeto hacia el prójimo. Si llegaste a Navidad con salud, si la gente de tu agencia se encuentra bien y si las marcas para las que trabaja tu compañía no quebraron no estás en condiciones de quejarte de nada.
En ese listado de afortunados se encuentra hoy Hello, y recalcamos la palabra “hoy” porque si algo aprendimos este año es que las cosas pueden cambiar drásticamente de hoy para mañana. Hemos tenido marcas que se estancaron, otras que se achicaron, pero también marcas que han tenido crecimiento de doble dígito con respecto a 2019. Es que este virus ataca a todos por igual a nivel sanitario, pero no a nivel económico.
Si bien la agencia está levemente debajo de su facturación con respecto al mismo período del año anterior (algo tremendamente positivo, teniendo en cuenta que este año el PBI en México tuvo una brutal caída del 18,68%), no tuvimos que hacer recortes de personal, ni bajar salarios a los colaboradores. Hello opera a full como siempre. Es lo bueno de la independencia: no tener un directorio con un Excel detrás presionándote para tener los márgenes siempre en alza.
Con respecto al próximo año, somos muy optimistas: se ve una recuperación lenta durante los primeros seis meses y una más acelerada en el segundo semestre, cuando también se prevé el regreso presencial en los colegios, seguramente en oficinas y una evolución en los programas de vacunación a nivel global.
Mauricio BarrigaCEO, Ogilvy Colombia; global director Coca-Cola
“Mal 2020, de archivar”
Esta pandemia ha sido un desastre económico para el mundo, para el país y para todos nosotros. El crecimiento con el que veníamos desde años anteriores se detuvo: llegaremos a presupuesto, pero sin crecimiento; podría contestar llegamos, la hicimos y sí, dadas las circunstancias es exitoso, pero un año sin crecer no es a lo que estamos acostumbrados. El crecimiento da incentivos a los empleados y podemos invertir más. La sacamos barata.
El próximo año tiene la perspectiva de la vacuna, pero arrancará en crisis también.
Comentar que el año nos permitió crecer en digital , por ejemplo, es tonto: el que es digital es digital, no se es más digital por trabajar a distancia, sino tener laboratorios y producción de contenidos especializados y segmentados, tener ecomerce ―no con un botón para comprar, sino con todo un pensamiento estratégico y procesos―, tener la data al servicio de la comunicacion y pasar de la era del preguntar a la era del saber a ciencia cierta. Y esto no se logra por la pandemia: se logra por un cambio necesario que estábamos haciendo y transitando mucho antes de la pandemia.
La pandemia es un desastre económico, social y de estilo de vida: familiares de muchos enfermos, muertos y abandonados en hospitales y funerarias. Indiscutiblemente, un año horrible.
Mal 2020, de archivar.
Gastón BigioFundador, Gut
“Tuvimos un gran año en el peor año”
Tuvimos un gran año en el peor año.
O sea que todo tiempo mejor traerá aún más trabajo y oportunidades para Gut.
En enero éramos 90 y hoy 160, siempre creciendo de forma orgánica y sana. Doblemente agradecidos a toda nuestra gente, porque este año, además de talento, hubo que poner todo el corazón para lograr sobrellevar estos momentos tan difíciles.
Fernando CapalboPresidente, Grupo DDB Argentina
“El esfuerzo fue muy grande, pero valió la pena”
2020 fue un año atípico. Gracias al esfuerzo de toda la gente que trabaja en la agencia, a pesar del home office trabajamos más juntos que nunca. Eso nos permitió cumplir con los targets económicos que nos habíamos puesto, así como con la calidad de los trabajos realizados y la obtención de nuevas cuentas. El esfuerzo fue muy grande, pero valió la pena. Por ejemplo, el concurso a nivel mundial de Peugeot fue realizado 100% en pandemia. Se trabajó con varias oficinas del grupo, se generó una nueva agencia (OPEN) y a partir del 1º de enero trabajaremos para la Argentina y como cabeza del hub de Latinoamércia. Esto, sumado a que estrenaremos nuevas oficinas, nos hace ingresar en el próximo año con muchas ganas y entusiasmo para seguir haciendo nuevas cosas. 2021 va a ser un año para hacer un seguimiento corto del cumplimiento de los objetivos, ya que seguramente haya que revisarlos y modificarlos según avance el año. Revisiones a corto plazo nos permitirán hacer los cambios necesarios y no realizar grandes esfuerzos que después no sean útiles. Con el aprendizaje de 2020 estamos convencidos de que podremos continuar en 2021 por la senda del crecimiento.
Victoria ColeCEO, Wunderman Thompson Argentina
“Lo que aprendí en 2020 es a no proyectar más”
En este año desafiante y transformador (prefiero llamarlo así), el balance económico es bueno: superamos los KPIs planteados prepandemia gracias ¡a un gran gran equipo y a grandes clientes! 2021? Lo que aprendí en 2020 es a no proyectar más, pero sabemos que será un año también desafiante e incierto, en el que estaremos todos un poco más adaptados a los cambios abruptos (espero), en un país con reglas cambiantes en que la colaboración y la gratitud van a ser las dos palabras clave.
Álvaro DopicoCEO y socio, M&C Saatchi Chilanga, México
“2021 será en algunos aspectos más duro que este; en otros, mejor”
Para México fue un año muy duro. Muchos comercios minoristas lamentablemente han cerrado sus puertas: el dato dice que 32.000. Esto habla de la situación a raíz del covid. El gobierno ha intentado hacer su parte, pero no de la forma que una gran parte de la sociedad considera sea la correcta.
También las marcas deben pensar qué rol están cumpliendo en un momento en que las personas las necesitan: creo que cuando comencemos a salir, las personas se preguntarán ¿qué hizo esta marca por mí en la pandemia?
En cuanto a la agencia, nuestro mejor año. Si bien nuestra meta era muy ambiciosa con nuestros socios ingleses en diciembre de 2019, la realidad es que hemos crecido. Abril fue clave para nosotros, un antes y después: entendimos lo que estábamos viviendo, sin vislumbrar un panorama claro, pero sabiendo qué debíamos hacer, y fue lo que vimos en los dos últimos quarters del año.
Ganamos nuevos clientes ―algunos en pitches― y otros golpearon la puerta de la agencia. Llevamos tres años y meses en el mercado, pero tenemos mucha experiencia en el propio mercado mexicano, además de la región latinoamericana: eso los clientes lo notan y valoran.
En 2021 estimamos seguir creciendo, pero sabemos que va a ser un año similar a este: en algunos aspectos más duro; en otros, mejor. Estamos abriendo M&C Saatchi Media en enero, a nivel de compra de medios digital, y en 2020 comenzamos a operar con -Re, nuestra agencia de brand design.
Samuel EstradaPresidente, Creative Leadership Council, McCann Latinoamérica y Caribe; Director regional, Commonwealth McCann South America West
“El balance de este año, cuando se mire en retrospectiva, va a ser un motivo de orgullo”
Si miramos el año que termina, con una disrupción total de la cotidianidad y con un efecto directo en la economía, me atrevo a decir que la respuesta es: “No me puedo quejar”. Sin embargo, creo que el balance de este año, cuando se mire en retrospectiva, va a ser un motivo de orgullo, sin desconocer el durísimo impacto que la pandemia tuvo en las operaciones. Ahora, hacer proyecciones para el próximo año es complejo, ya que hay muchos dependes en el aire: depende de la velocidad con que la o las vacunas lleguen a nuestros países; depende de una disciplina social; depende de si aplicamos las lecciones que aprendimos este año; depende de si vamos a ser capaces de mirar hacia adelante con una nueva forma de hacer las cosas o si nos vamos a aferrar al pasado. Sin dudas, nuestras operaciones están mejor preparadas para este nuevo mundo: avanzamos cinco años en uno en términos de eficiencia y digitalización. Implantamos nuevos modelos de trabajo y nuestra cohesión como red nunca ha sido tan fuerte y sólida. Entendimos mejor cómo usar las sinergias sin tener en cuenta idiomas ni fronteras, construimos más programas de capacitación y entrenamiento. Se generó un programa de bienestar y cuidado de la salud física y mental que llegó para quedarse. Es decir, si miramos hacia el próximo año, veo lo que depende de nosotros con ojos muy positivos y con escenarios de crecimiento en una compañía más preparada que nunca y con los recursos, la gente y la estructura para un nuevo mundo. Ojalá lo que no depende de nosotros tenga estas mismas intenciones.
Erasto FreytesCEO, Publicis Groupe Puerto Rico
“Fue un año de mucho aprendizaje, reinvención y de arduo trabajo en equipo”
No hay dudas de que 2020 fue un año de muchos retos. Empezamos el año con nuevas cuentas en medios, como Molson Coors, Pfizer y Disney; y a pesar de que la industria publicitaria de Puerto Rico decreció cerca del 20%, en nuestra organización tuvo un impacto menor del 10%. Comenzamos a tiempo a hacer los ajustes necesarios para proteger la salud financiera de nuestra empresa y, sobre todo, a asegurar los trabajos de nuestros empleados. Fue un año de mucho aprendizaje, reinvención y de arduo trabajo en equipo. Hemos trabajado más que nunca, lo cual ha validado que tenemos un excelente equipo comprometido que ha sido clave en solidificar aún más la relación con nuestros clientes. La región nos ha apoyado mucho, teniendo como prioridad número uno a nuestros empleados. Ya comenzamos a delinear nuestra nueva manera de trabajar, asegurando así que tanto nuestros clientes como nuestras agencias tengan un sólido crecimiento en 2021.
Horacio GenoletCEO, Ogilvy Latinoamérica; The Coca Cola Company WPP global team leader
“Todos los equipos de la región han hecho un gran esfuerzo”
A principio de la pandemia pensábamos tener un 2020 con caídas de net sales de doble dígito en nuestra región; sin embargo, tuvimos una fuerte recuperación y esa caída se redujo a menos del 3% versus 2019. Especialmente en los últimos siete meses, y debido al gran crecimiento que tuvimos con el desarrollo de propuestas para nuestros clientes, con los social content studios, ecommerce y consulting.
Además de haber ganado nuevos negocios en todas las operaciones, casi todas las semanas estuvimos ganando pitches o proyectos, con un marcado desarrollo en marcas de health & wellness. Todos los equipos de la región han hecho un gran esfuerzo para poder obtener estos resultados.
Para 2021 somos muy optimistas. Muchas de las marcas para las que trabajamos están muy activas: por eso estamos proyectando crecer entre un 6% y un 8% en net sales.
Milena GuillotDueña y directora, Amén, Uruguay
“2020 terminó de revelar lo poquito que somos versus lo mucho que nos creíamos”
En los últimos años, los humanos sentimos que nuestra capacidad de innovación no sólo no tenía límites, sino que nos aseguraba un mundo cada vez mejor. Y ahí vino 2020 y terminó de revelar lo poquito que somos versus lo mucho que nos creíamos. Confiábamos en nuestra ciencia y nuestra tecnología y ni siquiera se pudieron ordenar las indicaciones frente a la innovación monumental: un día los barbijos no eran tan importantes, luego eran fundamentales; las ominosas gotículas fueron nada cuando supimos de los aerosoles; la hidroxicloroquina que según Trump nos podía salvar quedó en su mesa de luz.
En este contexto, las revistas que nos orientan como faros en este mar bravío de la industria de la publicidad nos preguntan cómo cerramos el año y cómo planeamos el próximo. El año cierra tan apretado que, mientras nos quedan días de descuento, no sé si decir cómo lo terminamos, porque no lo terminamos. En nuestro caso tuvimos suerte, porque soltamos lastre a fin de 2019 (es difícil de entender, pero a veces en publicidad terminamos pagando para trabajar para clientes y no lo sabemos hasta que nos benefician con su partida) y eso hizo que el año no fuera malo. De hecho, 2019 nos exigió ser tan resilientes que 2020 tuvo cosas muy buenas.
Para 2021 tenemos una agencia sólida, con excelente nivel de producción y calidad de pensamiento y un interrogante gigante que es ¿hasta cuándo? Si todo va bien, nuestros clientes recuperarán el crecimiento y, con él, su inversión para obtener lo máximo posible de él. Nosotros estaremos listos, innovando y, otra vez, esperando un mundo mejor.
Guillermo Melero AgliatiCEO, McCann Chile
“No hay cuentas alegres cuando algunos de los impactos han sido la pérdida de empleos y de seres queridos”
Vivimos 2020 como un año de profunda crisis desde todo punto de vista. Sólo para tener magnitudes, la inversión en medios pasó de -42% post estallido social en octubre de 2019 a un mentiroso “veranito de San Juan” de +15%, para luego caer rápidamente a -34% al inicio de la pandemia y mantenerse en cifras negativas año contra año hasta septiembre (cuando recuperamos a +19%) y octubre (+46%). La estrategia de nuestra empresa fue diversificar la oferta de valor y las fuentes de ingreso: la inversión en medios se vio fuertemente deteriorada, pero nuestro foco está en los servicios sin importar el ámbito en que se desarrollen. Además, nuestra arquitectura McCann Worldgroup nos permitió articular nuevas ofertas, flexibilizar estructuras y adecuar nuestros servicios según las nuevas demandas de nuestros clientes.
Querría decir que logramos administrar la crisis, mejorando incluso los resultados que visualizábamos a mediados de año para 2020, pero no hay cuentas alegres cuando algunos de los impactos han sido la pérdida de empleos y de seres queridos. Más allá de lo económico, preferimos mirar el cierre de año con humildad y gratitud, porque en este dramático contexto fuimos afortunados, y por la entrega total e incondicional de nuestra gente.
A 2021 lo vemos todavía inestable en todo y, si bien suponemos que bajarán los niveles de contagio y letalidad y que las vacunas cumplirán con su parte, vemos al menos una primera mitad de año con mucha cautela, y con más esperanzas que certezas, salvo una: la de saber que gracias a nuestra gente pudimos sortear 2020 y podremos enfrentar de buena manera 2021.
Marco MilesiCEO, Grey Latam; CEO, Grey México
“La reacción de cada una de nuestras agencias ha sido heroica”
2020 ha sido un año muy difícil para todos y Grey no ha sido la excepción. Al mismo tiempo, la reacción de cada una de nuestras agencias ha sido heroica. Y eso nos ha permitido ganar en los últimos tres meses del año una tal cantidad de nuevos clientes en la Argentina, Brasil, Perú, Colombia, Ecuador y México que 2021 se ve verdaderamente bueno y tremendamente esperanzador.
Arturo MirandaSocio y director general, Sparkling, México
“Veníamos de un 2019 que había sido nuestro mejor año desde la fundación de la agencia”
Nuestro balance 2020 es bastante positivo. Veníamos de un 2019 que había sido nuestro mejor año desde la fundación de la agencia en 2013, con un crecimiento muy importante de doble dígito, y nos habíamos puesto una meta muy ambiciosa. Si bien no se cumplió, vamos a cerrar casi en los mismos niveles del año pasado.
Afortunadamente no tuvimos que reducir nuestro equipo, fuimos muy responsables en los gastos de operación y sentimos, optimistas, que 2021 será un año importante para la agencia: en el segundo semestre de este año logramos cerrar varios nuevos proyectos y cuentas nuevas, y actualmente estamos en dos procesos de pitch con dos clientes grandes.
Luiz Fernando MusaCEO, Grupo Ogilvy Brasil; chairman, David
“Nunca ha sido más importante para nosotros mirar y comprender a las personas”
2020 fue un período que atravesamos con dificultad, obviamente, en el escenario de una pandemia global. Pero logramos hacer avanzar el negocio, incluso a la luz de todos los desafíos. Desde una perspectiva financiera, proyectamos una situación adaptada a la crisis. La buena noticia es que estamos muy cerca de los resultados que habíamos pronosticado. Con los ajustes necesarios realizados en la primera fase de la pandemia, pudimos hacer un buen pronóstico de cómo sería el año y entregaremos un escenario muy similar.
Pero el gran desafío era mantener la agencia en funcionamiento, además de que las personas trabajaran en las mejores condiciones posibles. Cerramos 2020 de manera positiva, porque ha habido mucho aprendizaje. Entendemos que nunca ha sido más importante para nosotros mirar y comprender a las personas y comprender que las verdades son cambiantes. Todo es rápido, exigente que aprendamos y reaprendamos, y que estemos muy cerca de tomar la mejor decisión en ese momento. No podemos cobrar ni esperar decisiones a largo plazo, sobre todo porque el escenario es volátil y traerá cambios importantes. Hay todo un proceso de transición individual y colectiva.
Y en 2021 vamos a un período de transición de nuevos aprendizajes, hacia un futuro cercano a la inmunización. En general, el año seguirá exigiendo que trabajemos con rapidez, eficiencia, decisiones tomadas a corto plazo, flexibilidad y empatía con las personas. 2021 será un año de aprendizaje y cambios importantes que también tendrán impacto en 2022.
Santiago OliveraCEO, VMLY&R Argentina
“Cerramos otro año con balance positivo y eso, en este contexto, es un gran logro”
Cerramos el año con resultado positivo, aunque no alcanzamos el margen que teníamos como objetivo. Todos nuestros clientes estuvieron activos, con una sola excepción, y el trabajo fue intensísimo. Sin embargo, la inversión no fue la que estimamos a fines de 2019. Los ajustes de costos forzados que tuvimos (viajes, por ejemplo) se compensaron con beneficios al equipo de la agencia: por eso finalmente la rentabilidad fue menor. De todas formas, cerramos otro año con balance positivo y eso, en este contexto, es un gran logro.
Para 2021, nuestras expectativas son que la macroeconomia mejore y eso ayude a todas las industrias. Si eso no sucede, contamos con el excelente momento que VMLY&R está pasando, no sólo en la Argentina, sino a nivel mundial: hay muchos nuevos negocios y muchas sinergia con las nuevas unidades.
Denise OrmanCOO, BBDO Argentina
“Tenemos un plan de negocios ambicioso para 2021”
El balance es muy positivo. Tuvimos un muy lindo año, muy intenso, de mucho trabajo, de mucho soporte y estando muy cerca de nuestros clientes. Tuvimos nuevos desafíos, con proyectos para marcas nuevas, todo en el medio de esta loca pandemia, con lo cual diría que fueron exponencialmente más desafiantes. Hicimos grandes trabajos y consolidamos nuestras unidades de negocio. Todo el esfuerzo nos significó, además, grandes reconocimientos de la industria y también de nuestros clientes.
Tenemos un plan de negocios ambicioso para 2021: expandir algunas de nuestras verticales de negocio hacia la región, continuar desarrollando la capacidad de consultoría que hace ya varios años venimos desarrollando (trabajando para varias compañías que van, incluso, más allá de la publicidad) y, por último, incorporar nuevas marcas y nuevos desafíos. Tenemos muy buenas expectativas y, como siempre, el foco en hacer el mejor trabajo con el mejor talento dentro de la agencia.
Tito PérezCEO, FCB & FiRe South Latin
“2021 no va a ser un año fácil, pero no lo veo tan cerrado como 2020”
Para nosotros, como red, no fue tan complicado adaptarnos al home office, porque ya teníamos absolutamente todo en el Drive. Eso facilitó muchas las cosas, ya que no tuvimos que sufrir esa parte de adaptación y los costos que conlleva. Estamos cerrando 2020, tanto en Chile como en la Argentina, con números azules. Realmente no nos podemos quejar. Tuvimos que adaptarnos a algunos fees que bajaron (promedio, -25%), pero compensamos bien con proyectos puntuales. Llegamos a los objetivos que teníamos planteados en nuestros forecasts.
Respecto de 2021, no va a ser un año fácil tampoco; pero no lo veo tan cerrado como 2020. Hay categorías que no fueron muy afectadas, otras que crecieron y, de todas maneras, las marcas no pueden estar tanto tiempo en silencio. Muchas marcas se paralizaron porque las empresas cortaron sus presupuestos; pero las reservas de oxígeno no duran mucho tiempo. Espero que más temprano que tarde se den cuenta de que la vida sigue; distinta, pero sigue. Hay que aprender a adaptarse, a reinventarse y comunicar vamos a tener que comunicar siempre. De otras maneras, seguramente; pero no podés perder el vínculo con tu audiencia, con tus usuarios, con tus consumidores, con tus fans. En resumen, 2021 va a ser mejor que 2020, sin dudas. ¡¡Muchas felicidades para todos!!
César Recalde
CEO, GroupM Latinoamérica
“El enfoque ‘client-centric’ será la base para nuestras agencias de cara a 2021”
El impacto de la pandemia ha alcanzado niveles sin precedentes y afectado profundamente el bienestar físico, social y económico de casi todos los países del mundo. En este contexto, somos afortunados de trabajar en una industria que mantuvo su valor y utilidad, a pesar de haberse encontrado con obstáculos para alcanzar el crecimiento económico de la organización a nivel global. En GroupM, cuando el mundo se ha visto confinado, aceleramos el cambio para adaptarnos mejor al nuevo entorno digital que generó la pandemia.
Nuestro negocio está en un momento de paradoja: debemos vivir entre nuestro negocio tradicional y el nuevo, transformado por la tecnología y la data.
Nuestra meta como organización es desarrollar las capacidades que tenemos como grupo para mantener esa dualidad, enfocándonos cada vez más en el desarrollo de nuevas capabilities que nuestros clientes están demandando: somos una compañía que existe a partir de tener clientes satisfechos. Este enfoque client-centric va a ser la base de la nueva relación entre GroupM y sus agencias de cara a 2021.
El objetivo final es evolucionar desde nuestro actual posicionamiento como agencias de medios a proveedores de soluciones en media para el negocio de nuestros clientes, usando el producto y la tecnología que desde WPP y GroupM estamos desarrollando. El modelo client-centric de GroupM está en línea con la nueva visión de WPP como creative transformation company, liderando una nueva era de la industria publicitaria y transformando el futuro para sus clientes, empoderada por la tecnología, la data y el mejor talento. GroupM Latam, apoyado por WPP y sus agencias, no se quedará al margen de esta [re]evolución.
Juan Pablo Rocha
CEO, The Juju Colombia
“Bienvenido, 2021”
2020 nos dio a todos una bofetada inesperada en marzo. Una bofetada que nos dejó el cachete rojo, los ojos abiertos y la atención en estado de alarma. Pero, como siempre, la industria supo enfrentar la amenaza con ingenio, creatividad y “recursividad”. Particularmente nosotros aprendimos de ecommerce, nos volvimos consultores de nuestros clientes en temas que nunca antes soñamos discutir con ellos, tuvimos más intimidad con nuestros colaboradores de la que jamás imaginamos, aprendimos que es posible hacer presentaciones de nuevos negocios por zoom y ganamos clientes nuevos maravillosos. Cada uno de ellos nos llena de orgullo.
The Juju Colombia creció 300% este 2020: firmamos contratos con seis nuevos clientes y contratamos más de cuarenta personas adicionales.
Decidimos en abril que no era un año para vanidades: privilegiamos los recursos en mantener el empleo y no sacrificar salarios. Hicimos unos casos de creatividad gigantes que nuestros clientes valoraron como nunca antes, dadas las circunstancias que ellos mismos atravesaban.
En 2021 queremos seguir creciendo con nuestros clientes, expandirnos internacionalmente con clientes globales, mantener el talento sano y salvo y seguir produciendo casos creativos de estatura internacional.
Bienvenido, 2021.
Vanina Rudaeff
CEO, The Cyranos Argentina
“Pusimos todo, aprendimos y seguimos en pie; ¿cuantificamos eso?”
The Cyranos Argentina 2020, un año en el que no teníamos en nuestro pipeline empezar en pandemia, prospectear en pandemia y ganar en pandemia, y para el que sí teníamos talento, seniority, motivación e ideas para hacer buenos negocios. Ergo, tuvimos un 2020 con todo lo que no planificamos y con lo que sí. No podemos decir que fue un año más, ¿no? Fue el primer año menos esperado y el más sorprendente de nuestras carreras y de la vida de The Cyranos Argentina. Pusimos todo, aprendimos y seguimos en pie. ¿Cuantificamos eso? El balance cierra positivo, el aprendizaje es nuestro mejor profit y de las best practices nos quedamos con el agradecimiento a los que nos bancaron desde Buenos Aires y España, y a los clientes que nos convocaron durante este año; sobre todo, a aquellos que sueñan parecido 2021, para que este sea el futuro tan deseado de este presente. Salud, dinero e ideas para todos.
Sajo Ruiz
CEO, Sajo McCann, Puerto Rico; presidente, Asociación de Agencias Publicitarias de Puerto Rico
“Confiamos que las vacunas contra el covid nos permitan un remanso de paz y crecimiento vertiginoso”
En Sajo McCann supimos desde el principio de la pandemia que esto iba a tardar más de un año antes de que viéramos su final. Y acertamos. Nos dimos a la tarea de revisar la operación del negocio en todos sus renglones y así fuimos haciendo ajustes, reduciendo gastos y aumentando los recursos necesarios para la funcionalidad exitosa desde el espacio virtual. Igualmente compartimos nuestro conocimiento a nuestros clientes sobre la nueva realidad ante el consumidor y logramos reenfocar las estrategias y los mensajes publicitarios. En resumen, gracias a estas medidas autoimpuestas, estamos cerrando 2020 por encima de nuestras proyecciones económicas originales. Todo esto gracias al esfuerzo de cada persona en nuestro equipo y por los clientes, que no se quedaron de brazos cruzados y actuaron racionalmente en mantener sus marcas y servicios presentes ante el reto. Vemos un 2021 muy retante, pero con la gran posibilidad de convertirse en el mejor año financiero desde hace mucho tiempo. Confiamos que las vacunas contra el covid nos permitan un remanso de paz y crecimiento vertiginoso. Nuestro país y nuestra gente quiere volver a abrazarse, bailar y fiestar en público y eso traerá mucha prosperidad económica para las marcas que nos permiten servirles. Vamos adelante, con éxito y la experiencia adquirida de que las emociones y el calor humano son nuestro mejor motor económico.
Francisco Samper
CEO, MullenLowe Group Latam; CEO, MullenLowe SSP3, Colombia
“Las prioridades fueron siempre conservar primero la salud y segundo los empleos de nuestra gente”
2020 ha sido innegablemente un año muy complicado desde el punto de vista económico. Las importantes reducciones (y, en algunos casos, incluso la desaparición) de las inversiones de los anunciantes afectaron en forma dramática nuestros ingresos y los de toda la industria ― medios, productores, etcétera―, pues al menos en un principio prácticamente se congelaron, mientras la demanda de servicios crecía. A ello se sumó el impacto del aumento, comprensible pero muy perjudicial, de los plazos y recaudos de cartera, que convirtieron en todo un reto el ejercicio de administración financiera.
En ese contexto, las prioridades fueron siempre conservar primero la salud y segundo los empleos de nuestra gente; y, por supuesto, la capacidad de mantener la calidad en el servicio y el producto. Y debo decir que, como resultado, gracias al apoyo y comprensión de todos nuestros colaboradores en momentos tan difíciles, y a la proactividad y creatividad con la que hemos podido reorientar nuestro trabajo para ajustarlo a las nuevas condiciones, terminamos el año habiendo podido sobreaguar razonablemente.
Para el año entrante, aunque hay ya categorías retomando sus actividades y las inversiones vienen en tendencias crecientes consistentemente, aún dependemos en altísimo grado del desarrollo de la pandemia; los rebrotes que estamos viendo en el mundo y las amenazas de nuevos confinamientos no permiten esperar sensatamente que la situación vaya a retornar a escenarios como los de antes del comienzo de la pandemia antes de al menos dos o hasta tres trimestres, y me parece que la única manera de afrontarlo y sacarlo adelante es ayudándonos entre todos los eslabones de la cadena: anunciantes, medios, agencias, productoras, etcétera.
Catalina Sánchez Ayerbe
CEO, VMLY&R Colombia
“Se viene un 2021 con muchos retos”
En lo económico cerramos 2020 mejor de lo que esperábamos. Apoyamos a nuestros clientes y mantuvimos estable el negocio. Gracias a la resilencia y tenacidad del equipo, alcanzamos un margen por encima del 10%, cuando el pronóstico ―por decisiones ajenas a nuestra gestión― era negativo. Nos movimos muy rápido y tomamos decisiones de manejos de costos, priorizando siempre mantener a la gente y no hacer disminuciones salariales. Además, gracias al trabajo mancomunado de las agencias que integramos la UCEP y su presidenta Ximena Tapias, logramos una disminución de la retefuente al 4%, ley que se mantendrá para el próximo año y que alivia el flujo de caja. También tuvimos un muy buen primer trimestre en nuevos negocios, con ingresos superiores al millón de dólares, que nos permitieron apalancar el resto del año. Fortalecimos nuestras áreas de tecnología y data/analitics, indispensables por el covid.
Se viene un 2021 con muchos retos. Muchos clientes decidieron licitar para recortar costos, práctica que va en detrimento del mercado. Otra amenaza: los clientes con equipos in-house están recortando el servicio de agencias y contratándolo directamente. Algunos absorben el talento de las agencias, lo que supone que como gremio debamos buscar no sólo cómo generar valor para ellos, sino cómo proteger nuestro talento. Además llegan a Colombia nuevos modelos de agencia como David y el modelo fee se empieza a desvirtuar. La mayoría de las redes cerramos 2020 con un decrecimiento entre el 15% y 20% en Latam: el reto para crecer en 2021 será diferenciarse, generar de valor, apuntar a la excelencia operativa y a una buena estructura de precios, sin olvidar retener y encontrar el talento.
Marina Saroka
CEO, McCann Argentina
“En tiempos de incertidumbre, la precisión quirúrgica de las plataformas digitales se presenta como un alivio”
2020 se dio en un contexto tremendamente incierto, en que elaborar cualquier previsión fue muy complicado. Así se trabajó durante todo el año. En el segundo semestre experimentamos una marcada recuperación que vino por el crecimiento de la inversión publicitaria digital. Las marcas aumentaron su inversión y acciones en medios digitales para promover e impulsar el tráfico a sus propias plataformas de ecommerce y retailers. Con énfasis en search y social media, particularmente útiles para estos fines y también compra programática, más focalizada en campañas de performance. Básicamente foco en eficiencia y rentabilidad.
Ahora la gran pregunta es qué pasará en 2021. Ante la incertidumbre de este año, cualquier proyección resulta muy compleja de elaborar.
Es altamente probable que la inversión en 2021 esté condicionada por la lógica con la que pensamos y transitamos 2020.
Si algo nos dejó en claro este año es que la precisión quirúrgica de las plataformas digitales nos quitan una cuota importante de riesgo y en épocas de incertidumbre se presentan como un alivio para la toma de decisiones.
La gran pregunta que tenemos por delante es entender cómo nuestros clientes van a volver a apostar por canales que no tienen un nivel de medición exacta como el que proponen los canales digitales. ¿Cómo podemos medir con exactitud la performance de una activación? ¿Cuál es el ROI exacto de experiencia de marca?
Bajo este nuevo paradigma, nuestro rol como agencia es acompañar a nuestros clientes para volver a incursionar en los espacios abandonados en este 2020 de la forma más eficiente y eficaz posible.
Mariano Serkin
Cofundador y socio, Isla, Argentina
“En 2020 desafiamos la gravedad económica de la pandemia y creamos nuevas oportunidades”
Para Isla, el año 2020 fue una plataforma para crear nuevas oportunidades y acelerar las transformaciones de nuestro negocio: desarrollando proyectos regionales que incluyeron los mercados de México, Brasil, Colombia, Chile, Perú y la Argentina; desafiando la gravedad económica de la pandemia; aumentando nuestros ingresos orgánicamente.
En cuanto al futuro de 2021, para las economías más prósperas de Latinoamérica los analistas apuntan a una recuperación en forma de V, con un aumento potencial del PBI de un 4%.
Acerca de nuestra ambición en Isla para 2021 será continuar profundizando nuestro modelo de expansión geográfica, sumar talento multicultural a nuestro gran equipo creativo y estratégico y seguir incorporando capabilities de data y conversational commerce, para seguir creando soluciones para los grandes desafíos de los marketers y las marcas de la región.
Darío Straschnoy
CEO Grupo Untold, Latinoamérica
“Este año tan especial fue un año bisagra para nosotros”
Este año tan especial, Untold experimentó un importante desarrollo y crecimiento. A lo largo de la región hoy estamos trabajando para cincuenta nuevas marcas. A su vez, desembarcamos en Brasil con The Juju y lanzamos Untold Media en México, Colombia y la Argentina. El ecosistema hoy está integrado por 200 profesionales. Definitivamente, fue un año bisagra para nosotros.
2021 se perfila como un año de crecimiento en Latinoamérica y el mundo. Por eso para el año que viene el objetivo de Untold es seguir creciendo en todos los mercados en los que tenemos oficinas: Buenos Aires, San Pablo, Bogotá, Medellín, Ciudad de México y Miami. Pero, por sobre todo, consolidar nuestra presencia en Latinoamérica y profundizar más que nunca la propuesta diferencial del ecosistema, en donde agencias, países y disciplinas del grupo se van integrando al trabajo que venimos desarrollando en distintas partes para los distintos clientes, ofreciendo así soluciones integrales y a medida.
Alejandro Terzi
Socio fundador y presidente, Ignis Media Agency; presidente y CEO, Local Planet Argentina
“¿Cómo dar palabras de aliento cuando no las tenés para vos?”
2020 ha sido un año de enormes aprendizajes. Todos tuvimos que afrontar emociones muy fuertes: incertidumbre, miedo, angustia, dolor, impotencia, soledad, tristeza o estrés. ¿Cómo dar palabras de aliento cuando no las tenés para vos? Como siempre, si algo podés rescatar cuando transitás al borde del abismo es que vas a conocer a las personas tal cual son.
Me atrevo a asegurar que la conducción de una empresa dependió más que nunca de lo que hasta ahora se llamaron “soft skills”, que deberían dejar de llamarse “soft”: cada vez será más importante el desarrollo emocional de los líderes de una organización, mucho más que las habilidades duras.
Y un tercer y no menos importante condimento ha sido el azar: nunca sabemos cuánto de azar contiene cada situación que enfrentamos en la vida.
En este mix, Ignis Media Agency navegó oscilante haciendo cálculos de pérdidas sin tener que tomar ninguna desagradable situación relacionada con colaboradores. Llegamos a estar, especialmente en la caída inicial, un 50% abajo en facturación de acuerdo al presupuesto prepandemia. Pero ese fue nuestro piso de caída. Fueron meses inolvidables por difíciles y por inciertos, pero pudimos cruzar esa tormenta agarrados muy fuerte y con la enorme satisfacción de poder mirarnos al espejo sin sentir vergüenza de nuestra actitud. Finalizamos el año en break even, con la alegría de haber ganado importantes clientes durante la pandemia y con este último trimestre en que casi toda la cartera de clientes volvió a algún nivel intenso de actividad.
2021 presenta una incógnita enorme en términos generales, pero para Ignis, dadas sus circunstancias, hay razones para ser cautamente optimistas. Ya van 16 años. Nada mal.
Germán Yunes
CEO, Geometry Latam
“El futuro siempre será mejor”
2020 empezó con incertidumbre por el cambio de gobierno y expectativas económicas difíciles por los acuerdos con los acreedores y todas las expectativas de incertidumbre se confirmaron, pero no por las razones que pensábamos, ¡sino por una pandemia global!
Pero si hay algo que nos identifica a los argentinos es la capacidad de adaptación a los cambios y al entorno. Además, una fortaleza incansable para afrontar la adversidad. Por eso a los resultados de 2020 no podemos considerarlos malos y son esperanzadores para encarar 2021 con buenas expectativas. Estamos cerrando un año que nos bajó la base para evaluar el crecimiento interanual: lo correcto sería comparar 2019 con 2021 en términos reales, para hacer un análisis de evolución y proyección.
Sin embargo, sugiero no mirar 2020 sólo con una visión cuantitativa, sino como un período en el que todos tuvimos que unirnos, trabajar de manera diferente y apoyarnos para mantener el negocio: con esa mirada vamos a darnos cuenta de lo que somos capaces y de que el futuro siempre será mejor.
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