La agencia que lidera creativamente Hernán Ponce, con Rafael D’Alvia y Sebastián Stagno como directores creativos, fue la gran ganadora de la noche de entrega de los premios Effie –el pasado 19 de septiembre-, en su primera edición en la Argentina. Con sus trabajos para Axe, de Unilever, VegaOlmosPonce cosechó una plata –con Hotel Axe- y un oro y el Grand Effie -con la pieza Ducha-. 

Tanto miembros de la agencia como directivos de Unilever coincidieron en que la clave para llegar al premio mayor fue trabajar como socios, y que así lograron una campaña que a las dos partes les “encantó” y que fue efectiva.

“Los resultados que logró Axe en la Argentina con la campaña Ducha fueron realmente excelentes, y por eso teníamos expectativas de que pudiera recibir un premio. De todas maneras, sinceramente, era difícil imaginar que además del oro en su categoría, este caso iba a recibir el Grand Effie. Había casos realmente muy buenos en otras categorías, que representaban una difícil competencia”, sostuvo Javier Kölliker Frers, brand manager de Unilever. 

“Lo mejor es que ganamos con una campaña que nos gusta mucho. Esta campaña ya había recibido premios y ahora, ganar un Effie, y nada menos que el Grand Effie, termina de cerrar el círculo”, apuntó D’Alvia.

“Haber obtenido el Grand Effie en la primera edición de los premios en la Argentina nos llena de orgullo y alegría. No quiero dejar de mencionar que también estamos muy contentos por haber obtenido un Effie de plata con otra campaña que también nos dio grandes satisfacciones, como fue Hotel Axe. Estos premios son un reconocimiento muy importante al trabajo en equipo entre agencia y anunciante, en pos de alcanzar los objetivos de la marca”.

Trabajar en sociedad

Si hay algo que destacaron tanto desde la agencia como de parte del cliente fue el beneficio de trabajar como socios.

“La relación es excelente, tenemos un cliente inteligente con el que se puede hablar abiertamente de todo lo que tiene que ver con el trabajo que hacemos juntos. Creemos que es la única manera de hacer un laburo que creativamente nos guste mucho a todos, y cumplir con los objetivos comerciales que se piden”, sostuvieron los dgcs de la agencia que lideran Fernando Vega Olmos y Hernán Ponce.

En la misma línea, Kölliker Frers consideró que a la empresa le “encanta trabajar con VegaOlmosPonce, porque ellos encaran la relación como una relación de socios”. A lo cual agregó: “Por eso obtuvimos piezas tan buenas; y estamos muy orgullosos de haber obtenido con esta campaña el primer Grand Effie de la edición local. La campaña nos gusta muchísimo y la relación con la agencia es ‘de 10’”.

Además, destacó que los Effies son premios que siempre han mirado mucho porque son de los pocos que involucran a los clientes.

Respecto de la importancia que le dan a los premios, Kölliker Frers destacó que son, en efecto, importantes, siempre y cuando sean valorados en su justa medida. En este sentido, reconoció el interés especial que generan los Effies por el reconocimiento no sólo a la creatividad y la idea, sino también de como esa creatividad está al servicio de alcanzar objetivos concretos de comunicación y negocio. “No hay muchos premios que logren integrar estos dos elementos claves. En definitiva, los premios siempre son gratificantes, pero mucho más cuando vienen acompañados de buenos resultados, que es justamente lo que se busca premiar en los Effie”, sostuvo.

Una vez más, las coincidencias con la agencia son evidentes: “Es un premio que nos parece que lo que juzga es muy interesante ya que es el objetivo real del trabajo que hacemos. Así que haberlo ganado está muy bueno”, afirmó D’Alvia.

Un juego llamado seducción

Lanzada en la Argentina hace veinte años, Axe es la marca líder con 40 por ciento de participación en volumen dentro del mercado de desodorantes masculinos, que en el país alcanza los 280 millones de pesos de facturación.

Al dirigirse hacia un target mayormente joven, los esfuerzos de la marca se enfocan principalmente en sostener un vínculo permanente e innovador con los consumidores. Su visión es convertirse en un ícono universal de seducción para los jóvenes.

“La promesa de Axe consiste en que sus productos le dan a los hombres la ventaja que necesitan para ser exitosos en el juego de seducción. En este sentido, la estrategia de comunicación de la marca está orientada a construir su posicionamiento como un ícono de seducción y como aliado para satisfacer las necesidades del hombre en este territorio”, sostuvo Kölliker Frers.

Por su parte, D’Alvia agregó el desafío que propone una marca cuya comunicación fue, en la mayoría de los casos, exitosa: “La estrategia es seguir construyendo la marca Axe, pero buscando siempre desde el producto y desde la comunicación algo nuevo para decir. Algo que es cada vez más difícil, ya que es una marca que dijo mucho y casi siempre lo hizo muy bien”.

La transpiración no seduce

Hace seis años, cuando Axe ingresó en el segmento de desodorantes antitranspirantes a través de su línea Axe Seco, se encontró con un problema de falta de diferenciación entre su nuevo producto y el ya conocido Axe Bodysprite.

Luego de diversos esfuerzos en los que no se logró aumentar el awareness ni fortalecer el posicionamiento, en 2005 se decidió dar un giro en la estrategia comunicacional, a fin de lograr el despegue definitivo del producto, cuyo target está representado por jóvenes de 18 a 25 años, que empiezan a estar expuestos a mayores responsabilidades sociales –trabajo, universidad-.

“Teníamos la necesidad de contar, de la manera más dramática posible, que éste era el antitranspirante de Axe; y marcar una diferencia clara con el desodorante. La idea surgió de esa búsqueda”, contó D’Alvia.

Esta estrategia se materializó en el comercial Ducha, el cual permitió, durante el año pasado, un crecimiento record en su volumen de venta –un aumento de 36 por ciento- y el fortalecimiento de variables claves como awareness, penetración y participación de mercado.

“La idea central detrás de esta campaña de Axe Seco fue comunicar que la transpiración, en términos de humedad axilar, es una barrera a la hora de seducir a una chica. Partiendo de investigaciones sobre el consumidor y su relación con la transpiración, se decidió anclar la comunicación en el siguiente insight: ‘A las mujeres les gustan los hombres secos’. A partir de este punto, el trabajo creativo de VegaOlmosPonce se enfocó en encontrar una historia comunicacional en donde el hecho de tener las axilas secas fuera la clave para lograr seducir a la chica que al protagonista le gustaba. Fue así que se llegó al comercial Ducha, que definitivamente logró transmitir claramente el mensaje de una manera muy impactante para el target. Todo el proceso fue un trabajo en conjunto entre el equipo de marketing de Axe y la agencia VegaOlmosPonce”, explicó Kölliker Frers.   

En cuanto a la necesidad de diferenciar a Axe Seco del otro producto de la marca, la prioridad era lograr una identidad propia para la comunicación de Axe Seco.  “La idea era revolucionar en el tono de voz y el estilo, siendo un poco más sofisticados y usando la ironía como principal recurso”, contaron.

Los objetivos para 2005 se centraban en incrementar la penetración, la participación de mercado y el volumen de venta en al menos 20 por ciento. Pero además, se buscaba aumentar el conocimiento total de Axe Seco alcanzando 50 por ciento de awareness en el target, comunicar el beneficio principal de Axe Seco –“te mantiene seco”- estableciendo de esta manera la diferenciación con Axe Bodysprite y, por último, incentivar la compra de Axe Seco.

Filmado en Río de Janeiro, D’Alvia aseguró que éste “fue un comercial que no costó demasiado”, económicamente hablando. Y, además del comercial de televisión y la campaña online, se desarrolló un set especial de materiales de punto de venta, cuyo objetivo principal fue destacar la visibilidad de la línea Axe Seco durante el período de la campaña, entre el 6 de junio y el 2 de julio de 2005.

De esta manera, se dedicó 70 por ciento a la tv, 15 por ciento al punto de venta, 10 por ciento a la tv por cable, 4 por ciento a internet y 1 por ciento a RR.PP.

Los resultados fueron más que buenos: el volumen de venta de Axe Seco tuvo un crecimiento de 36 por ciento, la penetración se incrementó en 31 por ciento, la participación de mercado, en 29 por ciento y, además, se alcanzó un awareness de 51 por ciento en el target.

En cuanto al comercial Ducha específicamente, superó las expectativas en términos del mensaje que debía comunicar: al menos 79 por ciento de los consumidores que vieron el comercial afirmó que Axe Seco “es un producto que te mantiene seco”, 70 por ciento reconoció a Axe Seco como un producto diferente a Axe Bodyspray, y al menos 82 por ciento declaró que le había gustado mucho el comercial.

El hotel de los sueños

Con una estrategia enfocada principalmente en el posicionamiento de la marca, la búsqueda se basaba no sólo en generar ventas a corto plazo, sino también en contar con una actividad que pudiera construir sobre atributos importantes de imagen de marca.

Con el foco puesto en jóvenes de 18 a 25 años, a quienes les gusta divertirse, salir y seducir, se partió desde el territorio conceptual de las vacaciones, donde los mucchachos están en un ambiente más relajado y en constante búsqueda de oportunidades para seducir chicas. Así surgió la idea de un concurso donde tres ganadores serían seleccionados para visitar durante una semana, junto con dos amigos cada uno, el Hotel Axe en Bariloche: una cabaña en la base del Cerro Catedral. 

Luego, se planteó el desafío de que los chicos estuvieran expuestos a una necesidad de seducción ininterrumpida, a fin de asociar el hotel con el posicionamiento de la marca. Esto dio origen a la característica que hace al Hotel Axe único e impactante: es atendido exclusivamente por mujeres.

Los objetivos eran varios: generar 10 por ciento de incremento en el volumen de venta y un punto de participación de mercado incremental. Además, se quería reforzar atributos clave de la imagen de marca, como ser cool, divertida, innovadora y con buenas fragancias.

La estrategia se basó en un comercial para lograr la llegada masiva del mensaje. Era necesario que éste generara el imaginario y fantasía del Hotel Axe y comunicara la promoción y la mecánica para participar. Pero los medios en que se dividió el presupuesto fueron varios. Se dedicó 49 por ciento a la tv, 14 a la vía pública, 9 a promociones, 7 a tv por cable y punto de venta, 5 a internet, 4 a radios, 3 a revistas y uno por ciento a diarios y RR.PP.

Como cierre de la campaña, se hizo un evento de entrega de premio que fue transmitido por radio Metro, a fin de dar a conocer a los ganadores para asegurar la credibilidad de la promoción.

Finalmente, los resultados fueron “excelentes”, en palabras de la agencia y del cliente. Se contó con aproximadamente 70 mil participantes; las ventas en ese período –que fue del 15 de agosto al 21 de septiembre de 2005- se incrementaron 18 por ciento; y hubo un punto incremental de share. Además, de acuerdo con la consultora Millward Brown, hubo 91 por ciento de reconocimiento, 86 por ciento de branding y 77 de enjoyment, en lo que respecta al tracking publicitario.

Una de las claves de este éxito, según aseguran agencia y cliente, es que la fantasía detrás del premio estaba “fuertemente anclada en el espíritu de la marca: la seducción”.