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SIGUIÓ EL “CICLO DE GENIAS”
Vanina Andlovec en Adlatina Live: “Los comunicadores necesitamos vivir en modo aprendiz”
La strategic planning director de VMLY&R Buenos Aires dialogó anoche en el Instagram de este medio. Andlovec llegó a la agencia de WPP en 2014. Tiene estudios en comunicación social con orientación en publicidad y opinión pública en la UBA y especializaciones posteriores. Integra la agrupación Mujeres en Publicidad y enseña comunicación con perspectiva de género en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, donde además es titular en la especialización Planning Estratégico.
―Es todo un tema para mí, que se sintetiza con una expresión que a mí me encanta: vivir en modo aprendiz. En estos tiempos de Covid-19 se pone en juego todo el tiempo. Es un modo que lleva a que uno tome su propia su propia vida como un cuenco vacío, una actitud de vida; y, para mí, una actitud que debe tener el planner. Gastón Bachelard lo definía distinguiendo entre tener una mente o un espíritu formativo o una mente conservativa. Es estar abiertos a los cambios de paradigma: aparecen comportamientos nuevos, aparecen nuevas normas ―como ahora, con la pandemia― y la cabeza del que vive en modo aprendiz le permite reinventarse constantemente. Es aceptar los estados de excepción para reformular un nuevo estilo de vida.
―Y en todo esto, ¿cómo fue el vínculo entre la comunicación y la tecnología?
―Son dos matrices que se interrelacionan constantemente: cualquier cambio que se da en lo tecnológico repercute inmediatamente en la comunicación. Justo hoy compartí con mi equipo un paper que analiza los derechos a la protección de datos, el acceso a la información por parte de los niños y temas similares: todo lo tecnológico genera cambios constantes en la comunicación y hacen, para mí, una sociedad cada vez más transparente. Yo siempre digo que quienes trabajamos en esto no sólo debemos vivir en modo aprendiz, sino ser agentes de transformación y cambio. Un concepto que no es simple y que es una apuesta a largo plazo, por supuesto.
―Sobre estos cambios, en nuestra charla previa a esta entrevista usted me contó algo que le ocurrió con su papá y su banco: creo que es un buen ejemplo de estos cambios.
―La anécdota se vincula con un estudio de Kantar que hablaba del nuevo viejo consumidor. Mi papá es un jubilado de 68 años que antes de la pandemia era un rezagado social en la adopción tecnológica. No usaba home banking, cobraba en un banco provincial, era “platita en mano”: jamás tocaba una computadora. Y el contexto lo obligó a cambiar: el y mi mamá tuvieron que aprender a usar el home banking, pero no sólo eso, sino que además empezaron a comprar por ecommerce, a usar dinero digital, a hablar de otros temas. Para mí fue increíble. Yo jamás hubiera dicho que mi papá podía cambiar así, y lo hizo. Algo que los que trabajamos en planeamiento estratégico imaginamos casi imposible en muchos consumidores. Casi diría que, como planner, el caso de mi papá me permitió incluso reaprender conceptos. Lo tomo como una nota de color, pero para mí resulta representativa.
―Totalmente: uno tiene contacto con muchos usuarios que vivieron algo similar.
―Tal cual. Es cierto que los bancos siempre hicieron campañas que intentaban pulsar la migración de canales. Pero la respuesta de los usuarios siempre eran bajas, no había la “obligación por contexto” que se generó por esta pandemia. La curva de adopción de estos tiempos está siendo apasionante. Por eso se habla del “nuevo viejo consumidor” que mencionaba antes. Hasta hace poco casi ningún comercio usaba ecommerce y ahora no existe que no te pongan el número de whatsapp en un cartelito en la vidriera. Y, por otra parte, así como surgen estos cambios, yo creo que hay debates que aún faltan darse.
―¿Por ejemplo?
―Y, no todas las vejeces son la misma vejez. Ni todos los feminismos son el mismo feminismo. Lo que ocurrió la semana pasada con la tapa de la revista Caras y la hija de la reina de Holanda fue paradigmático. Creíamos que la deconstrucción ya estaba terminada y estamos muy lejos aún. ¿Plus size? ¿Cómo puede ser? Y hoy por Netflix se están transmitiendo capítulos de Rebelde way, del año 2002 o 2003, que parecen prehistóricos. Los comunicadores nos debemos el debate que surge de la responsabilidad que necesitamos ejercer cada vez que comunicamos. Aunque ojo, sí reconozco que la situación está mejor que antes: de otro modo, nunca se hubiera dado en la Argentina el debate que se dio la semana pasada con la tapa de Caras. Y lo mismo ocurre en el mundo: la movida del Black Lives Matters es signo de lo mismo.
―En ese sentido usted es parte de un movimiento que hace un tiempo hubiera sido impensable, MEP, Mujeres en Publicidad.
―Tal cual, y con MEP estamos a cargo de los contenidos de buena parte de la formación que yo tengo a cargo en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, y aprovecho y le mando un beso a Kato Asato (sonrisas). Estos espacios no existían muy poco tiempo atrás. Hay avances y, al mismo tiempo, hay mucho por resolver: creo que somos responsables en eso. Con lo que decimos y con lo que hacemos.
―Bueno, Vanina, muchísimas gracias en mi nombre y en el de todos los que fueron testigos de este diálogo: yo creo que el “modo aprendiz” ya está empezando a ser adoptado por más de uno.
―Yo insisto mucho con lo del modo aprendiz porque me encanta ser una especie de autoetnógrafa: una estudiosa de lo que me rodea y de mí misma, para ser agente de transformación hacia afuera, pero también hacia adentro; me encanta la idea de ser inspiradora para los miembros de mi equipo. Ayudarlos a abrir la puerta para que puedan explorar y vivir en su propia piel el mantra que estamos usando en este momento en VMLY&R, que es Conectar marcas.
