“Decidí que iba a hacer spots cuando tenía cerca de 26 años. Y decidí hacerlo cuando estaba subiendo los escalones de una agencia de publicidad en Londres, como director de arte, diseñador de tapas de libros y tratando de ser pintor. Mi siguiente objetivo fue dirigir películas”, rememora Tony Kaye. Y reconoce: “En ese momento no sabía mucho sobre como dirigir nada, pero sabía que era buena idea filmar comerciales y luego historias”.
Autodefinido como un fan de la cultura americana, Tony Kaye nació en Inglaterra en 1952, y creció en Stamford Hill, al norte de Londres.
Como parte del camino hacia convertirse en aquello que siempre quiso ser, un artista, en 1979 tuvo su primer trabajo en publicidad, en Collett, Dickinson and Pearce. Pero su sueño estaba del otro lado del océano. Se llamaba Hollywood.
La importancia del producto
Si bien se lo suele caracterizar por su afinidad a ir en contra del establishment y romper reglas, Tony Kaye es reconocido dentro del mundo de la publicidad por su pasión, su talento y por lograr tomas únicas en el mundo.
Alguna vez llamado “el chico malo de la publicidad”, tiene una prolífera trayectoria como director de spots publicitarios y videoclips que incluye videos musicales icónicos como Runaway Train para Soul Asylum (ganador de un Grammy), Dani California para Red Hot Chili Peppers, What God Wants para Roger Waters, Help Me y God's Gonna Cut You Down para Johnny Cash. Con este ultimo ganó un Grammy en 2006. El clip cuenta con apariciones de Bono, Johnny Depp, Kanye West, Patti Smith, Terrence Howard, Iggy Pop, The Dixie Chicks, Brian Wilson, Woody Harrelson, Keith Richards, Chris Martin, Sharon Stone, Lisa Marie Presley, Flea, Chris Rock, Justin Timberlake, Kate Moss, Peter Blake, Sheryl Crow, Dennis Hopper, Mick Jones, Jay-Z.
Entre sus publicidades, cabe destacar Brains, para Fiat; All you need is love, para Johnson & Johnson; Fishing, Kiss y Old man, para Guinness; Reunion, Hole in one y Baseball, para MasterCard; Privacy not include, para BMW; Emily’s, para Canon; First day y Lost, para Chevrolet; LesClownes, para Citroen; Unexpected, para Dunlop; Ori y Shelby, para Huggies; Relaxevous, para British Rail; Stuntman y Twister, para Volvo; Kick it y Search & Destroy, para Nike… Y la lista sigue.
“La publicidad y los que trabajamos en este área tenemos una responsabilidad. Cuando uno hace una película el producto es la película, más allá de sus temas. Porque lo que sale al mundo es esa película. Algunas tienen éxito comercial dentro de la rueda de la industria; a otras les lleva más tiempo, pero provocan ideas, inspiración en otras personas. Cuando se hace publicidad, es una profesión, pero lo que se hace es describir y captar la atención para un producto, servicio o evento y en un medio público. El propósito es promocionar las ventas o el consumo, y lo importante es que el mensaje no es el producto. En publicidad, el producto es algo más”, sostiene el director que recibió el primer Lifetime Achievement Award en la historia del Clio, en 2001.
Al respecto, asegura que la publicidad aún tiene mucho por ofrecer y dice que la esperanza o sueño que aún tiene es que algún día, alguien le acerque un guión para dirigir un comercial, pero que antes de filmarlo, puedan dedicar un tiempo a hablar del producto. “Eso es lo que sale al mercado y eso es lo que vive. El comercial sale y desaparece, pero el producto queda”, explica. En este sentido, destaca la importancia de trabajar en el producto, en como hacerlo mejor, más rápido, mejor diseñado, mas sustentable y más seguro. “La publicidad tiene que estar segura de tener un gran producto detrás”.
A la hora de hacer un mix entre su trabajo publicitario y su papel de “chico malo”, sale a colación el spot filmado para Dunlop. “Me trajeron una idea y yo hice todo a mi manera. Fue un cambio para la industria. El equipo fue brillante por permitirme hacerlo, ayudarme, alentarme para ir mas lejos. Ese comercial abrió un montón de caminos de inspiración para mucha gente, hizo de la publicidad algo mas artístico, mas creativo, mas libre. Fue significativo, incrementó el awareness del producto enormemente, hizo que la gente pensara en neumáticos de una forma muy innovadora, si se tiene en cuenta que una cubierta no es un producto muy sexy como un jean o un automóvil, no tiene características diferenciadoras muy visibles”.
