─¿Cómo definiría el certamen Latin American Effie?
─Para mí, Latin American Effie es la oportunidad que tenemos los comunicadores y mercadólogos de demostrar en la región nuestra capacidad de crear acciones que generen resultados excepcionales. Te permite medir tu trabajo contra lo mejor de la región. Es una guía para saber cómo vamos y qué necesitamos para ser mejores.
─Pensando en el proceso de preparación de un caso Effie, ¿qué consejos les daría a quienes están trabajando en sus casos para la presente edición?
─El consejo ideal es que comiencen a pensar en el caso desde que se crea la idea. Es importante definir desde el inicio cómo se van a medir los resultados y poder establecer las herramientas de medición correspondientes, así se evitan sufrimientos al momento de escribir. Es duro darse cuenta de que una medición puede ayudar a enfocar mejor lo que uno quiere decir y ya no poder tenerla. En todo caso, empezar a escribir lo antes posible es la clave: eso permite ir perfeccionando el caso para poder asegurarse de que cuente una historia clara y convincente. También les recomiendo que, además de leer y releer su caso, lo compartan con colegas y reciban sugerencias. Un buen caso es como un buen vino, se toma su tiempo. Además, quisiera decirles que no crean que con tener el caso escrito están listos: hay muchos otros elementos que preparar y datos que llenar, que toman más tiempo de lo que uno se imagina. Escribir para Effie es todo un proceso de aprendizaje. Toma tiempo aclararse uno mismo sobre lo que quiere transmitir con el caso. Por eso recomiendo comenzar a escribir lo antes posible. También hay que familiarizarse con la plataforma online y con todos los contenidos que hay que generar, eso también toma tiempo.
─¿Qué desafíos recuerdan haber enfrentado durante el proceso de inscripción en Latin American Effie Awards?
─El desafío más grande que tuvimos con El pez invisible fue cómo presentábamos los objetivos y cómo los asociábamos con los resultados, porque nuestro objetivo era muy abierto: crear awareness sobre la situación del pez loro. Nunca tuvimos metas específicas, no podíamos tenerlas, era una acción que no tenía presupuesto, dependíamos totalmente de que se viralizara sola. Tampoco había datos de acciones anteriores con los cuales comparar y establecer un objetivo numérico. Así que fuimos sinceros y escribimos nuestro objetivo de awareness así solito. Lo que sí incluimos fue cómo lo íbamos a medir. Luego estaba cómo presentábamos los resultados, pues logramos muy buenos números en las áreas que medimos. Pero nuestro principal resultado fue la creación de la veda, lo cual claramente no fue parte de nuestro objetivo, porque nunca nos imaginamos que podríamos llegar tan lejos con la acción. Suerte que teníamos manera de probar que la veda vino por la acción nuestra, pues el Ministerio de Medio Ambiente y Recursos Naturales dio un reconocimiento a nuestro cliente CCN por ello. Al final funcionó muy bien.
─¿Qué fortalezas destacan de su caso ganador?
─Lo más fuerte de El pez invisible es para mí el resultado: lograr que la colocación de unos empaques vacíos en un hipermercado inspiraran la creación de una veda fue algo que nunca nos imaginamos. De este caso amo que es muy genuino, tanto la agencia como el cliente abrazamos esta causa desconocida y nos enfocamos en que los dominicanos tomaran conciencia de la situación. A nivel personal todos nos involucramos. Si encontrábamos pez loro en un punto de venta hablábamos con el gerente y los encargados y les explicábamos por qué no debían vender pez loro. Viajes a la playa implicaban hablar con los pescadores locales sobre la importancia de este pez. Hasta llegamos a rechazar comer en un restaurant porque nos sirvieron pez loro. Éramos y seguimos siendo verdaderos evangelizadores de la causa. El pez invisible fue sólo una de las acciones que realizamos, resultó ser la más efectiva, gracias también al apoyo de muchas personas que se sintieron motivadas a difundir la causa.
─¿Qué expectativas tienen para la edición de Latin American Effie Awards 2019?
─Esperamos que los casos que estamos preparando tengan buen desempeño. También que participen muchos casos poderosos de los diferentes países: eso nos pone la vara alta y nos hace crecer a todos. Que tengamos muchos casos ganadores que hayan impactado directa y fuertemente en los resultados de negocio de los clientes. Casos así refuerzan la importancia del trabajo que hacemos y nos posicionan como socios de negocio imprescindibles para nuestros clientes.
