Según la última edición mexicana de agencyScope, de Grupo Consultores, Mariate Arnal y Carlos Vaca se encuentran entre los diez profesionales más destacados de la industria publicitaria local. Adlatina conversó con ellos sobre los resultados del estudio, que se centra en la percepción de las agencias por parte de los anunciantes.
Vaca, presidente y director general de BBDO México, y Arnal, CEO de J. Walter Thompson Company México, coinciden en que la relación entre agencias y clientes se está transformando para incluir otros servicios que van más allá de la publicidad en sí. En ese sentido, es fundamental que las empresas no las consideren un proveedor sino un verdadero socio.
“Hay que comprometerse en la mejora de los resultados del negocio del cliente desde una óptica estratégica, pero sin olvidarnos de nuestra esencia creativa”, señaló Arnal. Por su parte, Vaca sostuvo: “Trabajamos en equipo para desarrollar soluciones de marca”. En su opinión, algunos clientes todavía no aprecian el valor agregado que las agencias aportan a la ecuación, y ven su trabajo como un mero costo.
De acuerdo con Arnal, hacer que los anunciantes comprendan ese nuevo rol es un gran desafío para las agencias. La ejecutiva, que tiene una larga trayectoria en el campo digital, subrayó la necesidad de repensar la comunicación en general ante un panorama tecnológico cambiante. Cabe señalar que de acuerdo con agencyScope la capacidad digital es una preocupación central tanto para las agencias como para sus clientes. A medida que las empresas se adaptan, no sin dificultades, a una etapa post-digital, también se transforman sus necesidades. “La clave es entender el negocio del cliente, sus desafíos y objetivos, y pensar el marketing y la comunicación en esa misma dirección”, afirmó Arnal.
Para las agencias, la valoración de su trabajo es un problema muy concreto. De acuerdo con agencyScope México, sólo el 17% de los concursos por cuentas son remunerados. El 53% de los anunciantes no considera que pagar por los pitches sea una buena práctica.
Vaca manifestó su desacuerdo: “Los concursos deben ser remunerados ya que implican una inversión de talento, pensamiento y tiempo que tienen un costo”. En muchos casos, los procesos de licitación apuntan a negociar un buen precio más que a encontrar un socio. “Una idea de largo plazo es el mayor recurso que una marca puede tener, y sólo la va a obtener estableciendo relaciones de confianza y respeto con una agencia talentosa”, afirmó.
Ante este panorama, BBDO México opta por involucrarse en pitches en forma selectiva. “Sólo participamos cuando respetamos a la empresa que nos invita y estamos convencidos de que el concurso será transparente y justo, donde el factor clave en la decisión no será el precio sino el valor de las ideas y las soluciones de negocio presentadas”, explicó Vaca.
Arnal, por su parte, enmarcó esta discusión en un debate más amplio sobre la relación entre las agencias publicitarias y sus clientes, en el que se destacan las declaraciones recientes de los CMO de Pepsi y Mars. “Al correr estos procesos de manera continua, algunos anunciantes demeritan el valor de las ideas de las agencias que convocan, que a veces son muchas”, sostuvo. En su opinión, la solución es definir pautas comerciales para la industria. “Deberíamos definir reglas de juego que sean beneficiosas para ambas partes, donde prevalezcan las ideas, se valore el talento, y las agencias sean compensadas adecuadamente”, afirmó.
