“Accenture y Fjord, juntas, ofrecerán una profunda combinación de habilidades y experiencia para ayudar a sus clientes a ofrecer experiencias innovadoras que vinculen el marketing, el comercio y el servicio”, había anunciado Brian Whipple, CEO global de Accenture Interactive, en mayo de 2013, cuando la división marketinera del monstruo Accenture tenía cuatro años de existencia y concretaba su primera gran operación de compra en el mercado de las comunicaciones, el diseño y la publicidad.
“Trataremos de mantener lo que ellos tienen de especial; si de algo nos enorgullecemos, es de haber hecho adquisiciones de manera levemente distinta a como suelen hacerse en el mercado; hemos hecho muchas y hemos aprendido a lograr que los equipos se unan sin perder nada ―dijo, en estos días, Glen Hartmann, senior managing director de Accenture Interactive Norteamérica y director global de marketing digital, cuando le preguntaron si la operación implicaba una suerte de certificado de defunción para la Droga5 que toda la industria admira desde su fundación en 2006―. La idea es celebrar su cultura: el objetivo no es la asimilación”.
No hace falta pensar en el tema más de dos segundos para descubrir que el caso Fjord puede perfectamente funcionar como espejo del caso Droga5. Y es más: fue el mismo Hartmann quien lo hizo, con una comparación basada en datos. Comenzó explicando que el estudio de diseño pasó, en estos seis años, de nueve a veintinueve oficinas en todo el mundo, y agregó que cada una de las que se fue abriendo en todo este tiempo tiene un funcionamiento basado en la cultura Fjord, desde el tipo de talento que recluta hasta el mínimo detalle de la decoración. “No es sólo ‘okey, dejémoslos que sean especiales’ ―remarcó, en diálogo con la periodista Laura Swinton del medio especializado inglés LBB Online―. No es ‘hagan lo que quieran, mientras no molesten’. Es más bien ‘invirtamos en ellos, dupliquemos la apuesta, mostremos lo que son pero con más capital, atrayendo y contratando el talento indicado, que encaja bien en su cultura’. Por supuesto que eso no indica que no sean parte de Accenture Interactive y que no aprovechen a todas las personas y estén trabajando juntas; en este tema, cada uno de nuestros proyectos tiene un abanico de personas distintas de áreas diferentes. Pero sí indica que no necesitan renunciar a su identidad y a su cultura para integrarse a nosotros. Sí, es un modelo integrado; sí, hay un P&L; sí, impulsaremos la colaboración; pero Droga5 seguirá siendo Droga5. Vamos a esforzarnos para que así sea”.
FJORD +30
Igual que LBB Online, otro medio especializado inglés que viene investigando el mismo fenómeno desde hace tiempo es Campaign, que en marzo de 2017 visitó las oficinas centrales de Fjord en Londres (a esa visita corresponde la imagen que ilustra este artículo). Aquella nota, firmada por Gideon Spanier, comenzaba diciendo que “Accenture señala que el crecimiento de Fjord es una prueba de que las consultoras y las agencias encajan perfectamente”. Y en seguida Spanier hacía notar que “la sede de Fjord en Londres, una casa pequeña a la vuelta de la esquina del edificio de la BBC, transmite el espíritu de una pequeña boutique con recursos limitados: sólo el nombre de Accenture Interactive, debajo del logotipo de Fjord en la ventana frontal y en el muro de recepción (ver foto) indica que la agencia de diseño es propiedad de una de las consultoras más grandes del mundo”.
Todo esto ocurría cuando Fjord ya llevaba cuatro años en el universo Accenture. ¿Ocurrirá lo mismo con Droga5, que no arranca ese viaje con nueve, sino con dos oficinas ―Nueva York y Londres―, y con un techo aún desconocido?
El tiempo lo dice todo, aunque por ahora quienes están hablando son los compradores.
UNA POR UNA, LAS 31 COMPRAS DE ACCENTURE
2019: Shackleton (España y Chile), Droga5 (Estados Unidos e Inglaterra), Hjaltelin Stahl (Dinamarca) y Storm Digital (Holanda).
2018: Adaptly (Estados Unidos), New Content (Brasil), Kolle Rebbe (Alemania), Kaplan (Suecia), HO Communication (China), MXM (Estados Unidos), Rothco (Irlanda) y Mackevision (Alemania, Estados Unidos, Inglaterra, China, Corea del Sur y Japón).
2017: Altima (Francia), Matter (Estados Unidos), Wire Stone (Estados Unidos), Clearhead (Estados Unidos), The Monkeys y Maud (Australia), Intrepid (Estados Unidos), Media Hive (Estados Unidos), Kunstmaan (Bélgica) y SinnerSchrader AG (Alemania).
2016: Karmarama (Inglaterra) e IMJ (Japón).
2015: AD.Dialeto (Brasil), Chaotic Moon (Estados Unidos), PacificLink Group (Hong Kong), Brightstep (Suecia) y Reactive Media (Australia y Nueva Zelanda).
2013: Acquity Group (Estados Unidos) y Fjord (Inglaterra).
