Por Juan Isaza
VP de estrategia e innovación de DDB Latina

Se acaba de publicar el estudio anual llamado El futuro de la estrategia, un pulso que el portal WARC les toma todos los años a los planners. Por medio de un largo cuestionario, indaga sobre los temas más relevantes que están en la cabeza de los estrategas en las agencias de todo el mundo. Luego el portal invita a un grupo de expertos a que analicen los resultados. En la última edición no hay hallazgos que resulten realmente sorprendentes, ni distintos a lo que ya nos imaginábamos. El gran tema es CX (*), o experiencia de consumidor, que parece haberse apoderado de las agendas de los planners y en las que las agencias tradicionales parecen estar perdiendo rápidamente su presencia.

Como lo hemos sabido desde hace tiempo, CX es el concepto que aplican las compañías cuando tratan de conectar sus productos y servicios con los consumidores. Como el término es tan amplio, en él bien podemos incluir todo lo que tiene que ver con espacios on y offline, así como todas las formas de relación antes, durante y después de la compra. Es claro que las agencias tradicionales se quedan a mitad de camino (en el mejor de los casos) en proyectos que implican otras habilidades y especializaciones para acompañar a las marcas a lo largo del funnel. Así que uno de los resultados más interesantes que vemos en la encuesta de WARC es que el 48% de los planners en todo el mundo afirma que están trabajando cada día en más y más proyectos que implican CX.

Lo que uno se pregunta, siempre que hay un foco y una dirección unánime en toda una industria, es ¿qué estaremos dejando de lado y qué implicancias trae esto? Y es justamente Dom Boyd, un planner británico que siempre ha sabido leer bastante bien los cambios de la industria, quien escribe en este sentido. Boyd advierte que le parecen esenciales hoy conceptos de experiencia de consumidor como design thinking, el uso de la data y la posibilidad de influir en los diversos momentos del journey de consumidor. Pero hay un punto que le preocupa: que esto le haga perder impacto a la marca.

Creo que, en los últimos años, la carrera frenética de la transformación digital les ha hecho poner a las empresas todo el énfasis en la experiencia de consumidor, y muchas han perdido de vista que esa experiencia debería servir, además de generar ventas y conversiones, para hacer más fuertes a las marcas. Si las experiencias de consumidor no tienen la firma clara de la marca, se quedan a medio camino.

Nadie cuestiona la importancia que tiene la parte de abajo del funnel ni podemos negar el entorno que nos han impuesto el ecommerce y los datos. Pero no se nos puede olvidar lo que aprendimos en el primer día de clase de marketing: que las personas no compran productos, sino marcas, y que si nos olvidamos de la parte superior del funnel, nos quedaremos sin gente a la cual convertir. Si cada esfuerzo para venderles a los prospectos tiene que empezar de cero, estaremos haciendo el marketing más ineficiente del mundo. Por eso Boyd se atreve a proponer que el futuro de CX debe ser BX; es decir, brand experience: “El futuro es traer las cualidades de marca, aquellos verdaderos momentos de diferenciación, y amarrarlos fuertemente a las experiencias de consumidor”. Tenemos que asegurarnos de que la marca tenga un papel esencial en la experiencia. 

No olvidemos lo que dicen muchos analistas de marketing: hoy y siempre, la ventaja competitiva de una marca está en su capacidad de tener “disponibilidad mental y física”. Si perdemos la conexión con la marca, quedamos expuestos a una guerra cuerpo a cuerpo en cada ocasión de compra. Si, por el contrario, somos una marca muy recordada y querida, pero no tenemos la capacidad de estar en el momento justo en que el consumidor nos requiere, estaremos perdiendo negocios.

Por eso creo que el planner tiene una gran responsabilidad en lograr el equilibrio entre construcción de marca y conversión. Al creciente número de directores de marketing que vienen del área de la tecnología, creo que el planner es quien mejor puede ayudarlos a que se suban al barco del valor de marca. El planner deberá evangelizarlos sobre el poder que implica la conexión emocional con una marca y sobre la capacidad que las marcas fuertes tienen de facilitar la conversión. Pero, sobre todo, que CX no es lo opuesto a construcción de la marca, sino, por el contrario, lo que puede hacer que la experiencia de consumidor sea realmente una ventaja competitiva en el largo plazo.

(*) Apócope de su nombre en inglés, customer experience.

Nota: Las columnas contienen las opiniones personales de quienes las firman y no comprometen a las empresas de las que los columnistas forman parte.