Criterio para hablar de la creatividad brasileña no le falta. De formación redactor, en enero Sergio Valente cumplió tres años como presidente de DDB Brasil. En los últimos meses, la agencia sumó a su cartera de clientes a C&A, Varig, Guaraná Antarctica, Sadia, Consul y Brastemp, entre otras cuentas. En diciembre de 2007, la Asociación de Profesionales de la Publicidad lo eligió Profesional Creativo del Año en Brasil. Y a fines de mayo de este año será uno de los jurados de la sección Televisión, Cine y Productoras de El Sol.

Pensando en lo que podrá pasar este año en el festival, Valente definió, entrevistado por adlatina.com: “Tradicionalmente, la Argentina, Brasil y España son las grandes fuerzas de El Sol. Pero el mercado hispano de Estados Unidos crece cada día y tengo mucha curiosidad por ver lo que presentarán las agencias que trabajan en ese mercado”.

En cuanto a la suerte que podría correr la creatividad de su país, puntualmente, Valente se mostró seguro: “Siempre es bueno recordar que el brasileño es uno de los diez mayores mercados publicitarios del mundo y que se mantiene entre las grandes fuerzas publicitarias a nivel global, ya sea en términos de premiación o de resultados efectivos”. Y se animó a definir los rasgos de un trabajo merecedor del Grand Prix: “Frescura, emoción, osadía, pertinencia y una ejecución primorosa deben estar presentes. En el caso específico de las producciones para TV o cine, el casting y la dirección de actores son otros factores para subrayar. Y, por supuesto y antes que nada, debe tratarse de un trabajo desarrollado a partir de una gran idea”.

Valente definió también una postura clara en cuanto al rol que deben asumir las agencias enfocadas en el trabajo creativo frente al resto de los actores que comparten territorio hoy en la industria publicitaria: “Las agencias nunca deben perder de vista que el cliente es la razón de su existencia y que la idea es el credo que los publicitarios profesamos a diario. Vivimos en una era en la cual las herramientas de que dispone un creativo son infinitas. A la vez, son tiempos en los que los errores cuestan más caros. Ese período de gracia en que la idea aparentemente creativa estaba disociada de la realidad y de las necesidades de los clientes, ya pasó. Como diría Jane Austin, es necesario juntar sensatez y sensibilidad. O sea, por un lado, la emoción, el arrojo, el impulso creativo, la sensibilidad para presentir, valorar y luchar por una idea creativa, diferente, única. Pero por el otro el buen sentido, la sensatez de apoyarse en el planeamiento, la investigación, en todas las herramientas que lo que los avances tecnológicos pusieron a nuestra disposición”.

No obstante, destacó que “no hay recetas para el éxito”, porque “la receta implica aconsejar a alguien a hacer en base a lo hecho por otro, y nuestro negocio es el de la creación, no el de la repetición”.

Internet: un niño maduro

Como representante de uno de los países que más han aportado al desarrollo de la creatividad en medios digitales en los últimos años, Valente dice que le resulta gracioso “el hecho de que mucha gente aún considera a Internet como un fenómeno reciente y un caso aparte, y no como un medio consagrado, utilizado por más de mil millones de personas en el mundo y capaz de movilizar más de 25 mil millones de dólares de publicidad por año en Estados Unidos”. Pero reconoce que “en comparación con los demás medios tradicionales, Internet es un niño de pecho aún y, como todo niño, su crecimiento es más visible e impactante. Internet, por su propia esencia, es gregaria y se comunica, integra, complementa y se hace eco de otros medios. También por eso, no deja de ser gracioso que hablemos de ella como un asunto aparte”.

Valente no dudó en afirmar que el crecimiento de Internet continuará “a un ritmo acelerado” y que seguirá propiciando la apertura de “nuevas posibilidades para que utilicemos nuestra creatividad en pos de que las marcas hablen más con sus consumidores”.

Justamente por eso, el brasileño estimó que “es importante reflexionar sobre los cambios de comportamiento que Internet o, mejor dicho, la conectividad, generó y seguirá generando. La interactividad masificó y segmentó los mensajes y los discursos, dio voz y poder crítico en dimensiones nunca antes vistas, otorgó al consumidor una nueva manera de relacionarse con las marcas y con otros consumidores, democratizó la información y elevó la velocidad de circulación de la información. Creó el buzz, las redes sociales, la compra online y aún creará muchas más cosas, con mayor impacto en el comportamiento social y de consumo”.

Con todo, Valente afirmó algo que suele hablar con su equipo a diario: “Lo fundamental es tener la mente abierta, tener siempre la voluntad de explorar todas las posibilidades, todos los medios, todas las disciplinas. La convergencia y la integración –palabra tan de moda hoy en día– comienzan dentro de nosotros mismos”.