Guillermina Urriza, account director de Kantar;Gisela Olmedo, account manager;y Estefanía Lestanquet, senior research executive, llevaron a cabo un estudio que aborda la temática de género y la publicidad. Las investigadoras aseguran que todo el tiempo se habla de la importancia de las marcas con propósitos claros y que quienes entienden esto pueden generar mejores estrategias de comunicación que den retorno. “El género se ha instalado como un propósito relevante que muchas marcas quieren abrazar, pero no todas lo están haciendo con los mismos resultados. Y esto es porque la dificultad de hablar de género no es el tema en sí, sino cómo se lo aborda. En ocasiones se convierte en algo que efectivamente aporta a las marcas, mientras que en otras resulta contraproducente”, aseguraron las investigadoras. En el reporte realizado afirman que seis de cada diez personas encuentran “agotadora” la forma en la que el tema del género/feminismo se plantea en las redes sociales y las publicidades. En ese sentido, desde Kantar sostuvieron que el género es una tendencia en la comunicación a nivel global, regional y local, pero que las marcas no siempre logran un buen retorno al intentar trabajar este tema. Para ello, Kantar formuló tres claves que las compañías tienen que tener en cuenta para abordar de forma eficiente este propósito.
En primer lugar, sugieren que hay que abandonar los estereotipos de roles cuando se cuentan historias publicitarias. En la actualidad se encuentran dos tipos de situaciones: por un lado, marcas que continúan mostrando a las mujeres y los hombres en lugares estereotipados ―por ejemplo, la mujer en la limpieza del hogar, el cuidado de los chicos o la belleza personal y el hombre en el deporte, las decisiones financieras o la elección de autos―; por otro, utilizando recursos creativos tanto para ellos como para ellas. Esto responde a que el humor es un recurso mucho más utilizado en historias de hombres (51%) que en las de mujeres (22%), a pesar de que está comprobado que es un factor de buena receptividad en ambos géneros.
Algo similar sucede con la inteligencia y la emocionalidad. La primera parece ser más una virtud de los hombres, mientras que la segunda parece ser terreno exclusivo de las mujeres.
Por otro lado, hay marcas que malinterpretan el nuevo rol de la femineidad y lo convierten en otro estereotipo. Ser súper-mujeres no es lo mismo que ser mujeres que pueden correrse de los mandatos sociales y elegir según lo que dicta su propio deseo. Esta diferencia de percepciones se confirma a través de un estudio específico de publicidad que realizó la división Insights de Kantar a nivel global, AdReaction: rompiendo los estereotipos de género, que muestra que el 82% de los marketers piensa que sus anuncios evitan los estereotipos de género, mientras que el 76% de las mujeres, en realidad, cree que la publicidad las muestra de manera totalmente desactualizada.
El segundo propósito se refiere a que el género no es un tema sólo de mujeres. La femineidad y la masculinidad se redefinen en el mismo acto: evolucionan los dos a la par o no evoluciona ninguno. Las marcas que entienden esto y apuntan a ambos géneros performan un 80% mejor que las que apuntan sólo a hombres (“BrandZ”, por Kantar).
Para finalizar, el tercer punto destaca que toda acción de marketing vinculada con el género debe ser creíble y no oportunista. Además de la historia y el mensaje de la marca, un planteo realmente sensible a la problemática del género es clave para no resultar oportunista. Se trata de un contexto en el que esto es muy criticado, sobre todo por los centennials (personas de 18 a 24 años), que reclaman autenticidad y compromiso genuino en las propuestas marcarias. Quienes apuntan a este target tienen el camino más allanado para hablar sobre el tema género con mayor profundidad, pero la clave del éxito está en decida hablarles cada marca. Pequeños detalles que muestren que están repensando los roles de cada género pueden ser suficientes en una primera etapa, y ayudar a construir las bases para ser un interlocutor válido en etapas siguientes.
En cualquier caso, es una nueva oportunidad que se abre para pensar historias de marcas diferentes, con mayor llegada a algunos targets y mejores retornos de inversión. Salir a hablar con perspectiva de género y tomar postura parecieran ser hoy los nuevos mandatos del mundo del marketing, pero resulta fundamental que cualquier acción que se vaya a realizar tenga en cuenta estas tres claves al momento de pensarla.
