Magna, la unidad especializada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes, publicó el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en la región Latinoamericana.

Magna estima que el mercado publicitario en Latinoamérica se contrajo un 11% en 2020. Se prevé que el mercado se recupere en un 8% en 2021 a medida que la económica se vaya recuperando de la pandemia.

Al respecto, Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, afirmó: “Como se había previsto, la pandemia ha afectado drásticamente la economía de nuestra región, impactando la publicidad de varias industrias. Sin embargo, ha sido un año que ha resaltado aún más la capacidad de innovación y creatividad de agencias y anunciantes para mantener activa la comunicación. Si bien la inversión publicitaria se contrajo en un 11%, muchos medios se mantuvieron resilientes, la publicidad digital mostró crecimiento y se prevé un repunte en la publicidad en general del 8% para el 2021”.

La pandemia ha afectado drásticamente a Latinoamérica, más que a otras partes del mundo. Con tan solo el 8,2% de la población global, Latinoamérica ha experimentado más del 21% de los casos globales y el 31% de las muertes globales a finales de noviembre (aún con un infrarregistro en países como México). La pandemia ha hecho visible varios problemas estructurales, como las altas tasas de pobreza y la exposición de un sector informal, que los ha dejado muy mal posicionados para manejar brotes locales. Las consecuencias económicas han sido devastadoras en una región que ya era económicamente frágil antes del coronavirus.

El FMI estima que la actividad económica (PIB real) se contrajo en 8,1% en 2020, una recesión mucho más aguda que el promedio global de 4,4%.

La región latinoamericana sigue albergando muchos países de bajo y mediano ingreso que han mostrado ser particularmente vulnerables a los impactos económicos de la pandemia. Esto se debe al número relativamente bajo de trabajos de cuello blanco que pueden hacer la transición al modo de trabajo en casa, una alta proporción de trabajos en agricultura, manufactura y minería, y la alta participación del empleo informal. Estos trabajadores no tienen acceso a beneficios de desempleo, ayudas del gobierno y cuidado adecuado de salud - incrementando su riesgo de caer en la pobreza, que ya afecta al 25% de la población de la región. Entre otros contratiempos, varios países en Latam están simultáneamente librando sus propias batallas políticas y asuntos económicos. Varios países, como Brasil y Perú, se enfrentan a un caos y agitación política. Por su parte, Argentina enfrenta una recesión extendida, dejándolos físicamente desgastados para combatir los brotes locales. Los casos también son elevados en la mayoría de los mercados -no muy lejos de sus picos en Brasil y Colombia, y registrando récords diarios en México-.

En ese ambiente, la mayoría de las industrias recortaron verticalmente la inversión en marketing y publicidad durante 2020. La industria de viajes y turismo experimentó su mayor contracción en inversión publicitaria en 2020 (40%) en la región latinoamericana, junto con importantes reducciones en inversión en automotores (22%) y restaurantes (20%).

Luego de unos fuertes recortes en inversión publicitaria este año, Magna estima que la inversión publicitaria total, y ventas, se redujo aproximadamente en 11% en 2020, a 20,8 mil millones de dólares. El mercado publicitario repuntará un 8% en 2021, liderado por un moderado resurgimiento en gasto en viajes (14%). Brasil experimentará una recuperación en publicidad más inmediata, mientras que mercados como México y Colombia experimentarán un rebote más lento. Se espera que los ingresos por publicidad en la región se recuperen a niveles de 2019 para 2022.

En 2020, los presupuestos de publicidad en Latam experimentarán un cambio acelerado de formatos lineales a digitales, a medida que los anunciantes se enfocan en canales de marketing de la parte baja del embudo y capitalizan el uso incrementado de dispositivos digitales. El espacio publicitario digital continúa creciendo orgánicamente a medida que más consumidores lo adoptan, y hay un espacio enorme para crecer a medida que la participación en formatos digitales en la región (43%) está muy por debajo del promedio global (59%).

Liderando este cambio, los formatos de medios lineales experimentaron fuertes recortes en inversión en la mayoría de las regiones (con una caída del 22%). Las pérdidas absolutas fueron lideradas por una reducción en ventas de publicidad en televisión, con una contracción del 18% en 2020. Una gran cantidad de pérdidas regionales fue impulsada por recortes significativos a través del mercado de la televisión en México; donde los grandes anunciantes cambiaron sus reducidos presupuestos de inversión publicitaria debido a conflictos con proveedores de televisión. Al posponer la Copa América y los Juegos Olímpicos, Latinoamérica también perderá tiempo al aire muy necesitado, debido a que los deportes fueron retrasados durante la mayor parte del 2020. Estos eventos pueden traer inversión incremental en 2021 cuando tendrán lugar los torneos, aunque de ninguna manera cerca a las ganancias luego de la Copa del Mundo FIFA en 2018.

Otros formatos lineales verán caídas mucho mayores en 2020. Las ventas de publicidad impresa se reducirán un 38%, las ventas de publicidad OOH colapsarán por 37% y las ventas de publicidad en radio caerán un 25%. Las medidas inmediatas y estrictas de cuarentena a medida que los primeros casos fueron identificados en países de Latinoamérica tuvieron como resultado tendencias de movilidad altamente deprimidas por varios meses. Las ventas de radio y OOH verán una recuperación lenta y estable hasta 2025, pero las ventas de publicidad impresa caerán a un estado de erosión en 2022, luego de una recuperación mínima en 2021 (2%). En general, no se espera que ningún formato lineal se recupere a niveles de 2019.