Ya cerrando el año, Adlatina y Marketers by Adlatina entrevistaron a ejecutivos de distintos rubros de la comunicación para conocer su balance específico del año y lo que esperan para 2019.

Para los directivos de agencias de medios, la importancia de los medios digitales, la fuerza que cobran las marcas cuando toman una posición política o ideológica y la seguridad de los datos —disparada a partir del escándalo de Facebook— fueron algunos de los hechos más destacados. En 2019, esperan que lo que vieron durante este año deje su marca y siga evolucionando, con una reconfiguración de la industria publicitaria, cada vez más difícilmente reconocible.

LOS HITOS DE 2018

Casi todos los eventos más importantes señalados por los entrevistados estuvieron marcados por el avance de la comunicación digital. A pesar de que su crecimiento se desaceleró, resulta indiscutible que lo digital está cambiando la manera en que se construyen las marcas y las campañas.

A su vez, la necesidad de hacer del ecosistema digital “un entorno seguro” va de la mano con hechos como la puesta en vigencia de la GDPR en Europa, o el escándalo que atravesó Facebook respecto a los datos de sus usuarios.

De acuerdo a los profesionales, el año 2018 estuvo marcado por nuevas maneras de hacer publicidad, como influencer marketing, precision marketing y real time marketing. En el caso de la publicidad a partir de los influencers, resultó central encontrar maneras de potenciar la transparencia y lograr métricas que den cuenta el alcance real de su influencia, y no sólo el número de seguidores. Con la publicidad de precisión las marcas comienzan a pasar de “la comunicación masiva a la personalización a escala”, de acuerdo a uno de los entrevistados. Para esto, es necesario que se comuniquen con sus usuarios en tiempo real, estando en sintonía con los eventos que atraviesan sus vidas en el día a día y marcan el “humor social”.

Un poco más alejado del mundo digital, 2018 se vio marcado por la salida de Sorrell de WPP, que llevó a una “catarata de transformaciones” dentro de WPP y generó transformaciones también en los otrod holdings. Además, coincidió con la llegada de nuevos competidores “escondidos detrás de sus trajes de consultoras”, como dijo uno de los entrevistados en referencia a los casos de Accenture Interactive, Deloitte Digital, IMB iX, KPMG y PwC, entre otras.

Finalmente, este año también se hizo latente la fuerza que cobran las marcas al tomar una posición política o ideológica. Así lo demostró la última edición de Cannes Lions, donde la mayoría de los trabajos premiados tocaron temas sociales como la contaminación ambiental, los derechos LGBT+ o la política local. Uno de los entrevistados señaló el máximo de exponente de toma de posición la campaña de Nike junto a Colin Kaepernick. 

LOS DESAFÍOS DE 2019

En el entrante año habrá una profundización de las problemáticas que dominaron 2018, según los profesionales contactados por Adlatina.

Por un lado, se espera que el gran desafío de 2019 sea el data driven marketing, por lo que será fundamental tener la habilidad para transformar los datos en “insights potentes y en buena creatividad personalizada”. De esta manera, las campañas tendrán que tener al consumidor como su foco central, aplicando un modelo de “velocidad y flexibilidad”, para mantener a las marcas en el radar de las personas y lograr la lealtad de los consumidores.

Al mismo tiempo, 2019 será un año “para comenzar a relativizar el impacto de las redes e integrarlas al mix de medios”. En la medida en que Facebook continuará perdiendo usuarios, también continuará el crecimiento de Instagram. Desde Google, se anticipa que este año sea la primera vez en la historia en que el 50% del mundo esté conectado, por lo que “el desafío será una auténtica integración de los medios para llevar el mensaje de las marcas”, según un ejecutivo.

Junto a la integración se hace presente la necesidad de una comunicación mobile first, que requerirá que las marcas piensen en formatos, estéticas y modos de comunicación en móviles para alcanzar a audiencias multiplataforma. De esta manera, también habrá un giro hacia una mayor “experimentación”, de modo que se puedan experimentar en tiempo real formas de optimizar la campaña.

LOS CONSULTADOS

Martín Díaz Meave, director estratégico de Doble M en Havas Media Bolivia

Iván Flórez, head of strategy de MediaCom México

Ezequiel Jones, director de medios de Unilever Cono Sur

Alejandro Terzi, socio fundador y presidente de Ignis Media Argentina