En un mensaje de tres minutos posteado en el sitio Web de las 4A, el icono creativo Lee Clow se refirió al tema de la compensación de agencias y el valor que éstas proveen al construir marcas. Sus comentarios fueron parte de una serie de grabaciones realizadas para el grupo “Agency Thought Leader Compensation Summit”.
En su oficina de la agencia TBWA/Chiat/Day, de Los Ángeles, Clow planteó crudamente que las agencias están pobremente compensadas, y señaló que “es culpa de las propias agencias por permitir que ocurra”.
“Durante 40 años he creído que nuestro negocio y lo que hacíamos era crear cosas”, arrancó Clow. “Tener ideas, contar historias sobre las marcas en una forma artística. Pero mientras tanto otros artistas de los medios, sean fotógrafos o directores de cine, gente que crea los shows de TV, autores o intérpretes de música… todos esas formas creativas se las han arreglado para recibir el pago por el valor que creaban. El hecho de recibir el pago les permitió poseer a la idea creativa que habían entregado al mundo. Si se trataba de una mala idea, se les pagaba muy poco. Pero si era una gran idea, podían recibir pagos por ella durante años, y años, y años”.
“Lamentablemente, en nuestro negocio nosotros recibimos el pago como si fuéramos el lavadero de nuestros clientes. No hemos pensado en que las ideas que creábamos se convertirían en un haber poderoso para las marcas con las que trabajamos. Muchas de esas ideas –ya sea un slogan, una forma de publicidad, un estilo, o una voz que creamos para las marcas- podrían integrar una hoja del balance de nuestros clientes como un haber, con millones y millones de dólares en valor”.
“De alguna manera nos hemos arreglado para commoditizar lo que hacemos, de forma tal que la agencia pueda ser contratada por el precio más bajo que pueda negociar el agente de compras, recibiendo lo mismo que -yo diría- las mejores agencias. En nuestro negocio hay compañías más talentosas y menos talentosas, pero nada de eso juega en la fórmula de compensación”.
“Se supone que estamos en un negocio creativo, pero pienso que hemos sido la industria menos creativa de la historia del mundo en términos de imaginar cómo deberían pagarnos”.
Clow hablará proximamente en la conferencia de las 4A de Los Ángeles, aunque no sobre el tema de la compensación. Junto a Steve Hayden, de Ogilvy, se referirán al trabajo para la cuenta de Apple y la creación del legendario aviso de televisión “1984”.
