Magna, la unidad especializada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes, publicó un estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en la región Latinoamericana.
Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, afirmó que a pesar de los efectos de la pandemia en la economía en la región, se prevé que las ventas de la industria publicitaria tengan una recuperación del 15%. Además, agregó: “2021 será un año de fuerte crecimiento para la publicidad digital, gracias a los procesos de innovación desarrollados por medios, agencias y anunciantes, además veremos niveles de recuperación positivos en todos los demás medios, lo que sin duda tendrá un alto impacto en el crecimiento de nuestra industria”.
Previsión para el mercado publicitario
Magna prevé que el mercado publicitario de América Latina crecerá un 15% y alcanzará los 19.800 millones de dólares en 2021. La recuperación estará impulsada principalmente por el mercado publicitario de Brasil (15%), que representa un 55% de las ventas publicitarias de la región. A pesar de que aún registra un alto nivel de nuevos casos a nivel local, la economía de Brasil ha experimentado un considerable repunte. Otros mercados como Colombia y Perú soportarán recuperaciones más extendidas a medida que se estabilicen sus economías locales. A pesar de los repuntes previstos del 14% y 15% respectivamente, Colombia y Perú no verán sus mercados publicitarios recuperarse a los niveles de 2019 hasta 2023.
En 2021, los presupuestos publicitarios de América Latina verán un cambio acelerado en la inversión desde los formatos lineales hacia los digitales, a medida que los anunciantes continúen capitalizando el aumento en el uso de los dispositivos digitales.
Los formatos de medios lineales tendrán una leve recuperación del 7% en 2021, tras los fuertes recortes de 2020 (23%). Las ventas publicitarias en televisión liderarán la recuperación (7%). Se supone que la Copa América tendrá lugar en junio en Brasil luego de que Colombia y Argentina renunciarán a ser los anfitriones, lo cual generaría un gasto incremental si sigue el curso esperado, aunque quedaría lejos de la inversión publicitaria extra generado en torno a la Copa Mundial de la FIFA en 2014 o 2018. Los Juegos Olímpicos también tienen previsto generar dólares publicitarios adicionales, aunque no tan significativos. En líneas generales, se prevé que los niveles publicitarios de ventas de publicidad televisiva se recuperarán al 90% de los niveles pre-covid 2019, antes de caer en un estado ligeramente descendente.
Otros formatos lineales tendrán también una recuperación en 2021. Las ventas en radio y OOH tienen previsto crecer un 7% y 15%, respectivamente, ya que se recupera la movilidad de forma gradual. Algunos mercados, como Brasil y México, ya han visto una recuperación de la movilidad a niveles precovid. Otros mercados, como Argentina y Uruguay, aún están con una depresión del 40% en relación a los niveles de movilidad previos a la pandemia. Las ventas publicitarias de gráfica también verán otro año de caídas en 2021 (1%) ya que la recuperación económica no será suficiente para compensar los factores de descenso a largo plazo.
El espacio publicitario digital continuará creciendo de forma orgánica a medida que un mayor número de consumidores y profesionales del marketing adopten los medios digitales y el marketing digital, lo cual se aceleró vertiginosamente desde la pandemia. Los formatos publicitarios digitales solo representan 47% del total de los presupuestos publicitarios a lo largo de la región de América Latina, en comparación con el promedio global de 64%, lo que da lugar para el crecimiento. A su vez, se prevé que las ventas publicitarias digitales tengan un crecimiento del 25% a lo largo de la región de América Latina, en relación con el crecimiento del 20% proyectado a nivel global. El aumento en la inversión estará impulsado por los formatos publicitarios de vídeo (31%) y formatos publicitarios en redes sociales (29%), ambos beneficiándose de los altos niveles de consumo. Los formatos publicitarios de search (20%) también se beneficiarán con el aumento de transacciones a lo largo del espacio del e-commerce. Tras el fuerte crecimiento en 2021, Magna prevé que las ventas publicitarias digitales verán otro año con crecimiento de dos dígitos en 2022 (11%). Se prevé que las ventas publicitarias digitales superen a los formatos publicitarios lineales en el share general de medios para 2023.
El impacto y las consecuencias de la pandemia
En un contexto general, la pandemia ha afectado a América Latina más que a otras partes del mundo, con un impacto económico y humano más profundo y una recuperación más lenta que en otras regiones. Con tan solo 8,2% de la población mundial, América Latina ha sufrido más del 18% de los casos globales y 31% de las muertes global desde principios de junio del 2021 -incluso si se toman en cuenta los informes con cifras que se encuentran por debajo de la realidad en algunos países como México. La pandemia ha arrojado luz en muchos temas estructurales que venían arrastrándose, como las altas tasas de pobreza, una mala administración y un sector informal ampliamente expuesto, lo cual ha dejado a los países muy mal posicionados para combatir el brote. Las consecuencias económicas han sido devastadoras: la economía de América Latina se ha contraído un 7% en 2020, el retroceso más fuerte que se haya visto en todas las regiones (promedio global 3,3%), siendo una recesión mucho peor que la del 2008-2009. Se prevé que el PBI real tenga un repunte relativamente débil del 4,6% en 2021 y 3,1% en 2022, lo cual está significativamente por debajo del promedio global (6% y 4,4% para los años respectivamente).
La región continúa siendo el hogar de muchos países de bajos y medianos recursos que resultaron ser particularmente vulnerables a los impactos económicos del coronavirus. La recesión global tuvo graves consecuencias en las industrias mineras y de energía, las cuales son cruciales para las exportaciones y el empleo en muchos países regionales, como también el turismo. Muchos trabajadores cuentan con empleos dentro de la economía informal y no gozan de beneficios de desempleo y seguridad médica adecuada para asegurar su tranquilidad. Entre estos contratiempos, varios países de América Latina están batallando de forma simultánea sus propios temas económicos y políticos previos a la pandemia. Países como Colombia están confrontándose con la incertidumbre y agitación política. Otros países como Argentina están batallando una recesión e hiper inflación extendida, dejándolos impositivamente tensos para combatir sus brotes locales. La mayoría de los mercados también están experimentando nuevos casos diarios récord, y Perú fue recientemente etiquetado como el país más mortífero en el mundo, con la mayor tasa de mortandad por cápita (5,6 personas por mil). Los esfuerzos de vacunación no cumplen con las expectativas, dado que la feroz competencia por el abastecimiento global ha dañado a la región de América Latina que cuenta con una tensa situación financiera.
