Magna dio a conocer el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en la Argentina para el segundo semestre del 2020. En los últimos años el país ha enfrentado una gran cantidad de desafíos económicos, que incluyen su batalla contra la recesión económica (el PBI real cayó un 3% en 2019), sumado a la hiperinflación. La pandemia aún sigue siendo un obstáculo dentro de la búsqueda del retorno hacia la estabilidad económica, corriendo el riesgo y la fuerte probabilidad de sumergir a la nación en otra recesión, quizás más profunda y de mayor duración. El FMI prevé que el PBI real de Argentina caerá un 5,7%, aproximadamente 4% más bajo que las estimaciones previas del 1,2%.

En ese sentido, Karla Natareno, head de Magna para Latinoamérica, afirmó: “Así como en el resto de los países de la región, la economía de la Argentina se ha visto bastante afectada por la pandemia; lo que ha generado una desaceleración en el crecimiento de las ventas en la industria publicitaria. Sin embargo, se resalta que muchos medios permanecerán resilientes”.

En este entorno, se estima que las ventas publicitarias totales se mantendrán sin variaciones comparadas con las de 2019, con un crecimiento del 0,2%, en términos nominales, bastante por debajo de las estimaciones de Magna previas a la pandemia, en torno al 27%.

Se prevé que las ventas publicitarias lineales tendrán un incremento del 2,8% este año en términos nominales. Algunas ganancias leves se ven impulsadas por una alta inflación del CPM en 2020 (45%), lo cual compensará las pérdidas visibles en el segmento. La publicidad en televisión aún sigue siendo la mayor categoría de medios en Argentina, representando un 39% de las ventas publicitarias totales en 2020. La penetración de televisión por cable en Argentina, que se sitúa aproximadamente en el 80%, aún sigue siendo una de las más altas en la región Latinoamericana. Magna prevé que el gasto en televisión se mantendrá resiliente, con un incremento del 6% en 2020, impulsado por un crecimiento del 10% en televisión paga y 4% de crecimiento en televisión abierta. Los IPN (Ingresos Publicitarios Netos) en publicidad impresa tienen previsto un leve incremento del 3%, mientras que las ventas en radio se mantendrán sin cambios (0,5%) durante 2020. Los IPN en cine y OOH tienen previsto sufrir el mayor daño debido a la pandemia, dado que se desplomó el tráfico y los teatros cerraron durante muchas semanas. Los IPN en OOH caerán un estimado de 13%, y cine tendrá una caída de aproximadamente un cuarto de su gasto publicitario total (28%). No obstante, estos segmentos tienen previsto experimentar los mayores repuntes en relación con todos los segmentos, con una recuperación de aproximadamente un 35% en 2021. La publicidad digital sufrirá también en 2020, estimándose una caída del 5%. Las reducciones en el crecimiento están principalmente impulsadas por recortes en search (14%) y en formatos display (12%). Social y video se mantendrán bastante resilientes, con un crecimiento de 2% y 3%, respectivamente. La penetración de los medios en redes sociales es aún una de las más altas en toda América Latina, alcanzando casi 90% de la población. La penetración de los Smartphone es bastante elevada con relación al promedio regional, y el uso de internet móvil ya se expande a más de la mitad de la población en Argentina. En 2021 se prevé que la inversión en digital tenga una fuerte recuperación, con un repunte del 43%.

A pesar de que se prevé que el mercado experimentará fuertes pérdidas en el gasto total, la inflación económica (precios del consumidor) compensará las pérdidas reales, lo cual dará como resultado un crecimiento sin cambios. La alta inflación (aproximadamente 40%) se traduce en una contracción de la actividad publicitaria en términos reales, lo cual refleja una constante recesión que afecta a la Argentina.

Para 2021, Magna proyecta un repunte del 33%. Sin embargo, la falta de estímulo monetario disponible para reactivar la economía sugiere una recuperación más gradual en la economía más allá del 2021.