Magna, la unidad especializada del grupo Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia anunció el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en la región Latinoamericana.
Una de las novedades es que el crecimiento del mercado publicitario total regional de América Latina se mantendrá en el 4º lugar de crecimiento (luego de Europa Central y Oriental, y Oriente Medio y África) y se expandirá por encima del crecimiento del mercado global. El mercado publicitario de América Latina crecerá un 10% en 2022, alcanzando los 23.8 mil millones de dólares para fin de año. Los ingresos publicitarios digitales tendrán un aumento del +15% en general, con un share de mercado del 51%.
A nivel regional, parte del mayor crecimiento será observado en el mercado publicitario de Colombia (+20%), seguido por Ecuador (+14%) y Perú (+11%).
Karla Natareno, chief investment officer & regional operations director de Mediabrands para Latinoamérica, afirmó: “Latinoamérica continuará mostrando un crecimiento en el mercado publicitario durante 2022, el cual se dará principalmente por el continuo aumento de uso de dispositivos digitales y a la proyección de inversión publicitaria en Televisión, pues este año se celebra el Mundial de Fútbol, un deporte altamente popular en la cultura latina”.
Magna prevé que el mercado publicitario en América Latina tendrá un crecimiento del 10% en 2022 y alcanzará los 23.800 millones de dólares. Esto representa una desaceleración en relación a 2021, cuando el mercado publicitario tuvo un repunte del +27%, pero es aún una de las tasas de crecimiento más importantes que se han visto durante la última década. A nivel regional, parte del mayor crecimiento se observará en el mercado publicitario de Colombia (+20%), lo cual representa menos del 1% de las ventas publicitarias regionales, seguido por Ecuador (+14%) y Perú (+11%). La Argentina también observará un importante crecimiento (+29%) aunque estará impulsado principalmente por la empinada inflación económica (IPC) mayor al 51,7%. Brasil observará un crecimiento relativamente fuerte, + 10%, junto con Chile y Costa Rica (ambos con un crecimiento del 9%). Uruguay (+ 8%), México (+ 7%) y Panamá (+ 6%) verán el crecimiento más suave.
En 2022 los presupuestos publicitarios de Latam verán un cambio acelerado en la inversión desde formatos lineales a digitales, lo cual está en consonancia con la tendencia de 2021, ya que los anunciantes continúan capitalizando el mayor uso de los dispositivos digitales. Los ingresos publicitarios digitales tendrán un crecimiento de +15% a nivel general, alcanzando un share de mercado del 51%, por debajo del promedio global del 65%. El crecimiento de los formatos publicitarios digitales estará liderado por redes sociales (+18%), vídeo (+ 17%) y search/ecommerce (+14%), lo cual dará lugar a un total combinado de 11 mil millones de dólares, es decir un 93% de los dólares publicitarios digitales. Estos formatos continuarán viendo un crecimiento durante los próximos 5 años y se espera que representen un 95% de los presupuestos digitales para fines del 2026. Por otra parte, se espera que display tenga un crecimiento del 4% en 2022, erosionándose gradualmente a largo plazo.
En cuanto a los medios lineales, los ingresos publicitarios tendrán un crecimiento del +4% y llegarán a 11.700 millones de dólares, tras un crecimiento del 15% en 2021. Las ventas publicitarias en Televisión se mantendrán estables en 9 mil millones de dólares, con un share de mercado del 39%. La inversión publicitaria en Televisión apenas superará el monto previo al covid por menos de un mero 1%. La televisión retornará al patrón de caída a largo plazo y caerá al 31% de share de mercado durante los próximos cuatro años, con un TCAC de -1%. Radio verá un crecimiento apenas mayor, +7% y alcanzará los 877 millones de dólares, en comparación con los 822 millones de 2021. Radio, al igual que Televisión, no tiene previsto retornar al tamaño de mercado previo al covid (1.100 millones) durante el periodo pronosticado. No obstante, este formato continuará viendo un modesto crecimiento interanual durante los próximos cuatro años. Los formatos publicitarios en OOH observarán uno de los mayores crecimientos en 2022, +16%, junto a Cine, +22%. Gráfica será el único canal de medios lineal en ver una erosión constante, y los ingresos en diarios y revistas tendrán una caída de -5% y -11% respectivamente, alcanzando en conjunto los 478 millones de dólares, es decir un 2% del share de mercado.
Perspectiva 2023
En los próximos cuatro años, el mercado publicitario para la región aumentará un +5-6% y llegará un estimado de 29.400 millones. Los mercados publicitarios de Latam tendrán un crecimiento más pronunciado que el de otras regiones en 2023 (por ejemplo, +7% en la región versus el promedio global de +6%). Dado que los mercados en Latam son considerados emergentes o en vías de desarrollo (la inversión publicitaria per cápita es de 49 dólares por año en 2022, es decir menos de la mitad del promedio global de 143), podría esperarse que las tasas de crecimiento publicitario sean sensiblemente mayores al resto del mundo occidental, como sucedió a principios de 2010, cuando la economía estaba en etapa de expansión.
