En una jornada que reunió a más de un centenar de clientes, líderes de opinión y expertos de diversas industrias en el sector del marketing y la comunicación, se llevó a cabo en Buenos Aires El Dentsu Day 2024. Con un enfoque en las tendencias tecnológicas, el futuro del marketing y la transformación de los consumidores, el evento fue inaugurado por Leandro Zumárraga, CEO de Dentsu, y contó con la participación especial de Yasu Sasaki, CCO global de Dentsu Japón, quien viajó especialmente desde Tokio para hablar sobre el papel de la tecnología en la humanización de las marcas. En un ambiente propicio para el análisis y la reflexión, los paneles y charlas fueron variados, abordando desde la inteligencia artificial y la evolución de las audiencias hasta los cambios en el contexto económico y político de Argentina y su influencia en los consumidores.

La realidad argentina y el nuevo consumidor estoico

El evento tuvo entre sus charlas destacadas la presentación “El Gran Reset - Oportunidades y Desafíos del nuevo consumidor estoico”, liderada por Guillermo Oliveto, CEO de W y Almatrends Labs. En este espacio, Oliveto propuso un análisis detallado de cómo el cambio de gobierno en Argentina ha modificado la mentalidad y las expectativas de los consumidores. Según Oliveto, la reciente elección de un presidente con un enfoque liberal y un compromiso hacia la economía de mercado representa un cambio profundo respecto a los gobiernos anteriores, generando un “shock” en la sociedad y el mercado. Este cambio, explicó, no solo responde a una necesidad de transformación, sino también a una “recesión con ilusión” en la que los consumidores, aunque conscientes de las dificultades económicas, perciben el cambio como un sacrificio necesario para mejorar sus perspectivas de vida.

Oliveto enfatizó que la nueva política económica se desarrolla bajo un paradigma de velocidad y cambio exponencial, inspirado en conceptos de crecimiento acelerado, que exige a las empresas una rápida adaptación a un entorno de competencia intensificada. El enfoque del nuevo gobierno hacia una mayor competitividad ha generado un mercado donde la tecnología, la logística y la comprensión del nuevo perfil del consumidor son claves para mantener una posición sólida. Esto implica que, a diferencia de épocas anteriores, la competitividad ya no depende solo de la presencia en góndolas o el precio, sino de una conexión más auténtica y directa con un consumidor que, adaptado a tiempos de frugalidad, valora cada vez más los productos esenciales y relevantes.

Otro punto relevante en la charla de Oliveto fue la transformación de las clases sociales en Argentina. La crisis económica y los efectos prolongados de la pandemia han llevado a muchos argentinos a cuestionar su lugar en la sociedad, especialmente la clase media, tradicionalmente predominante. Este cambio, que Oliveto describió como un paso hacia una “pobreza intermitente”, refleja una visión más vulnerable y realista de la situación económica. Esto afecta directamente el comportamiento de compra y obliga a las empresas a desarrollar estrategias de marketing que respondan a esta nueva realidad, alineándose con las necesidades de un consumidor más consciente y estratégico en sus elecciones de compra.

El crédito, por su parte, emerge como una herramienta fundamental en este contexto, especialmente en bienes duraderos como electrodomésticos y automóviles. Para muchos argentinos, el financiamiento en cuotas es una manera de mantener su poder adquisitivo en un contexto inflacionario, y se anticipa que un aumento en el crédito hipotecario podría traer cambios significativos en la forma de planificar financieramente a largo plazo. En un país donde la inflación condiciona la toma de decisiones, la cultura de financiamiento en cuotas sigue siendo un recurso clave para mantener el consumo.

Estudio “Consumer Vision & Trends” de cara al 2035

La jornada cerró con la exposición del estudio “Consumer Vision & Trends”, elaborado por Dentsu, que abordó las proyecciones hacia el año 2035 y las tendencias globales que darán forma a la industria en las próximas décadas. Presentado por Victoria Wolcoff, research director de Dentsu, junto a Florencia Anith, general account director de Carat, y Rosario Toschi, directora de Dentsu X, el informe proyecta una transformación en el marketing que pasará de satisfacer necesidades inmediatas a anticiparse a las expectativas y deseos de los consumidores antes de que se manifiesten. En este contexto, la inteligencia artificial tendrá un papel crucial, permitiendo desarrollar experiencias personalizadas y estrategias que integren predicciones de emociones y comportamientos en tiempo real.

El informe sugiere que el futuro del marketing se inclinará hacia un modelo de “anticipación”, donde las marcas deberán no solo conocer a sus consumidores, sino prever sus expectativas y estados emocionales, adaptando su oferta a una nueva sensibilidad. Para 2035, las relaciones de “máquina a máquina” (M2M) estarán en auge, haciendo que las marcas no solo se dirijan a los consumidores sino también a sus “guardianes de IA”, es decir, a los algoritmos que tomarán decisiones de compra y filtrarán opciones en función de las preferencias de los consumidores. La personalización extrema dominará el panorama, y el respeto por los datos personales y las prácticas sostenibles serán factores determinantes en la relación marca-consumidor.

El informe de Dentsu también explora cómo las marcas deberán adaptarse a un contexto global en el que las crisis climáticas y los cambios demográficos exigen prácticas regenerativas y de apoyo a las economías emergentes, como las de África y el sudeste asiático. Estos cambios modificarán rutinas y hábitos de consumo, impulsando a las marcas a adoptar prácticas culturales y económicas descentralizadas para responder a una audiencia cada vez más exigente en términos de sostenibilidad. Las plataformas Web 3.0 y las Organizaciones Autónomas Descentralizadas (DAO, por sus siglas en inglés) permitirán a las comunidades locales tener un papel más activo en la toma de decisiones, transformando las relaciones comerciales hacia una lógica de colaboración y empoderamiento.

En la visión a largo plazo de Dentsu, las marcas deberán transformarse en entidades perceptivas e intuitivas, capaces de captar las señales emocionales de los consumidores y ofrecer experiencias satisfactorias y naturales. El 80% de los consumidores globales, según el informe, valoran las marcas que les sorprenden con experiencias inesperadas y contextualizadas. Esto significa que las estrategias de marketing deberán centrarse en un modelo “centrado en la vida”, integrando el bienestar y los objetivos personales de los consumidores en lugar de solo vender productos. La IA permitirá una observación detallada de estados de ánimo y comportamientos, permitiendo que las marcas generen interacciones más humanas y auténticas.

El Dentsu Day en Buenos Aires ofreció una perspectiva enriquecedora sobre el papel de la tecnología, la sostenibilidad y la personalización en el futuro de las marcas. Con un enfoque en la predicción emocional y la creación de una relación respetuosa y transparente con los datos de los consumidores, las marcas que logren integrar estas tendencias liderarán el mercado hacia 2035. La jornada cerró con un llamado a la acción para que las marcas adopten prácticas alineadas con la nueva realidad cultural y económica, destacando que la adaptabilidad y la comprensión profunda de los consumidores serán claves en un mundo de constantes transformaciones.