Por Samuel Estrada
Presidente del creative leadership council de McCann Latinoamérica y Caribe
Nuestro producto siempre apunta a lograr que las marcas para las que trabajamos ganen un lugar significativo en la vida de las personas. Y, en ese sentido, una característica muy presente en nuestro producto, que tendrá protagonismo en Cannes Lions 2022, corresponde a una creatividad inspirada en el ser humano y que por lo tanto aporta valor para repercutir en la sociedad y la cultura, y también como soluciones de negocio.
Un primer ejemplo es Transformation, de Sajo McCann para L’Oréal, que recoge las motivaciones, inquietudes y anhelos de quienes están viviendo un proceso de transición de género. Acá la sensibilidad estuvo en conectar con un factor clave, cómo generar acompañamiento en esta etapa y que sus protagonistas sientan mayor contención. Entendiendo las principales barreras de esta fase y de qué manera superarlas, colaborando para que este momento sea más tranquilo, humano y cercano gracias a un foco en la inclusión, surgió la iniciativa de contar en Puerto Rico con una red de salones con personal capacitado en asistir desde su trabajo y además entregar información sobre instituciones que brindan orientación a la comunidad trans. El resultado es emocionante.
Tan sensible como esa iniciativa es Signs from beyond, para Chevrolet. Esta campaña de Commonwealth McCann México le permitió a la marca hacer un aporte ciudadano desde la cultura local, rescatando valores y una estética que generaron un mensaje diferenciador para la gente. Para enfrentar un preocupante nivel de accidentes de tránsito, se analizó la data sobre los lugares más conflictivos y se instaló ahí una señalética que hizo la diferencia, aportándole prestigio y abriendo nuevos caminos para Chevrolet, pero sobre todo ayudando a disminuir la cantidad de siniestros, fallecidos y heridos. El impacto generó mayor conciencia entre quienes se desplazan en la vía pública.
En otro caso, Fly Over Cyber Monday, nuevamente el deseo de las personas está al centro, pero en esta ocasión con la ilusión de viajar. ¿Pero cómo lograr que un evento principalmente ligado al consumo inmediato de objetos conectara con esa ansia? El análisis de información sobre tendencias y audiencias inspiró al equipo de Graphene y McCann Santiago pensando en Latam Airlines: convertir el hito en una oportunidad comercial incluso en medio de la pandemia. Con pensamiento lateral se identificó que era posible para la gente no sólo aprovechar la posibilidad de volar a importantes destinos, sino adquirir también ahí los grandes productos que ansiaban. Todo por el mismo precio de sólo comprar esto último. Un win-win para la aerolínea y las personas, que además disfrutaron la experiencia de ir a otros lugares.
Y en este marco también valoro Rent without stereotypes, que aborda una realidad que muchas y muchos viven en silencio: la discriminación que por su condición sexual les impide encontrar algo tan básico como un hogar, un lugar en el mundo. McCann Colombia, pensando en el énfasis de Sodimac en torno al lugar que habitamos, ayudó a la marca a tomar acciones reales y puntuales para lograr una sociedad más diversa e inclusiva y ser parte de la solución. Así la campaña se hizo eco de los obstáculos que enfrentan personas de la comunidad LGBTQ+ al querer arrendar una propiedad, algo tan cotidiano. El mensaje resonó en los medios de comunicación y abrió conversaciones importantes, dejó de ser algo específico de un grupo.
Creo que la integridad, la generosidad y la valentía, que son parte de los valores de nuestra red, han sido bien encarnados por estos y otros trabajos realizados en conjunto con nuestros clientes. Constituyen una buena muestra de la diversidad y el alcance de la creatividad que hemos impulsado sin pensar en premios, pero que ya han logrado algo muy importante: ayudar a las marcas a impactar positivamente en las más de 600 millones de personas que viven en nuestra región.
LOS MEJORES CASOS DE MCCANN LATAM PARA CANNES LIONS 2022
