Por Rocío Restaino
Head of brand strategy en Interbrand Argentina

Este año no va a ser igual a cualquier otro
Este es el año en el que todo cambia y empieza a tomar cuerpo una nueva forma de construir marcas. Este es el primer año en que un grupo significativo de profesionales de la industria va a evaluar las acciones de las marcas para el 8 de marzo con más cautela de la habitual. ¿Estará bien si le entrego un ramo de flores cuando termina el discurso? ¿Le regalo bombones a las chicas de la empresa o se ofenderán? ¿Tendremos que agregar un hombre a la campaña? ¿Y si esto, que hasta ahora lo hacían los hombres, lo hace un grupo de mujeres? ¿Tienen las marcas alguna responsabilidad en este tema? ¿Pueden generar cambios?
El caso de Vodafone es uno de los casos más destacados de los ganadores del Glass Lion 2016, la categoría del festival de Cannes que desde 2015 premia a las marcas que contribuyen especialmente a la lucha para la igualdad de género. La sucursal turca de la empresa de telefonía desarrolló una aplicación para que ante una situación de violencia física, las víctimas —mujeres— puedan dar avisos a personas de su confianza, sin que el agresor —hombre— lo note. Tuvo 254.000 descargas y fue activada más de 100.000 veces. Literalmente, Vodafone, más allá de vender celulares, salvó vidas reales de personas reales, como Fatma A., la mujer de 32 años que da su testimonio en la pieza principal de la campaña.
En base a este tipo de casos es fácil pensar que sí, que definitivamente las marcas pueden colaborar con la cuestión de género. El asunto es que las marcas están creadas y gestionadas por personas, por lo tanto es indispensable que sean los profesionales detrás de las marcas los que puedan tomar conciencia y cambiar la historia.
Ahora bien, ¿no es algo ambicioso pensar en que los profesionales del marketing pudieran tener alguna incidencia en este tema? ¿o pensar que los publicitarios puedan realmente convertirse en agentes de cambio?
Para intentar responder estas preguntas tal vez valga la pena recordar por qué las empresas tabacaleras ya no pueden hacer publicidad tradicional.

Un posible propósito marcario sigue disponible para cualquiera
Los comunicadores, en todas sus versiones, tienen la capacidad y la posibilidad de incidir en las percepciones y hábitos de las personas, pero al hacerlo tienen también una gran responsabilidad. Porque su trabajo es ser formadores de opinión y, en el mejor de los casos, (trans)formadores de cultura. Un día una marca despertó en la gente el deseo de salir a correr, algo que solo hacían los atletas. Perdón, salir a correr no: ir a entrenar. La publicidad es capaz de “crear necesidades” en los consumidores (ese ente siempre ajeno) y de despertar deseos profundos e irresistibles: justamente eso es parte del plan de las marcas. Sería bueno entonces empezar a tomar conciencia y asumir la responsabilidad inherente al acto de intentar influir en los hábitos de las personas.
Las marcas y todos los que trabajan diariamente para darles vida tienen la grandiosa oportunidad de cambiar el mundo a través de una simple elección: seguir reproduciendo patrones estereotipantes o animarse a cambiarlos. Ahí comienza a configurarse un posible propósito marcario que sigue disponible para cualquiera que quiera aprovecharlo. ¿Será alguna marca local la que tenga el coraje de hacerlo? ¿O tendremos que esperar la bajada de línea de alguna empresa extranjera?
En la Argentina, la industria de las comunicaciones está en un interesante momento de inflexión. Por un lado, desde la perspectiva más exigente, es posible identificar una enorme deuda por parte de las marcas que han demostrado no tener la capacidad de moverse al ritmo de las motivaciones de, al menos parte, de las audiencias. Pero desde otro punto de vista —el más optimista— es posible reconocer algunos puntos de significativa trascendencia en relación al tema. Este es un año de buenas noticias porque las cosas están cambiando de manera tan estructural que el simple hecho de que algunas cosas dejen de ser naturales y se conviertan, al menos, en pregunta, representa para algunos una pequeña gran victoria.
La pregunta es poderosa, porque es justamente su existencia lo que habilita a la reflexión, a la toma de conciencia, a la posibilidad de pedir ayuda, a la idea de que una forma distinta de pensar, de mirar y de ser pase a ser viable.

Por dónde empezar a hacer las cosas de manera distinta
Desde la perspectiva optimista, hacerse la pregunta es definitivamente el primer paso para el cambio. No importa cuán tarde haya llegado: la buena noticia es que está ocurriendo. Y lo que también está ocurriendo es que una vez planteada y consensuada la cuestión inicial, lo que sigue es un: “Ok, ¿y ahora qué?”. Acá es donde el océano de bibliografía y estadísticas sobre las desigualdad entre varones y mujeres se queda corta. Acá es donde se evidencian el exceso de diagnóstico y reflexión y la ausencia absoluta de pistas para la acción, y donde todo termina pareciendo más difícil de lo que realmente es.
Cuando los problemas empiezan a ser evidentes es crucial tener a mano las vías para su resolución, para evitar que la frustración conduzca a una falsa sensación de que el problema es demasiado grande, y de que uno desde su posición no va a hacer a la diferencia. El problema es grande, sí, y justamente por eso todas y cada una de las personas que trabajan en la industria de las marcas pueden —¿deben?— aportar su grano de arena.
¿Por dónde empezar a hacer las cosas de manera distinta? ¿Cómo puede una marca colaborar con este tema? ¿Dónde debería estar el foco? ¿Cómo debería cambiar un brief? Como punto de partida inmediato, pueden considerarse estas seis pautas, aunque sólo sea para iniciar la reflexión personal.

1• Deshacerse de las opiniones en primera persona y estar abierto a nuevas miradas. Esto podría entenderse como un primer y gran obstáculo para aplicar una perspectiva de género. Si bien en ocasiones puede resultar útil volver la mirada a la vivencia personal, partir de la base de que porque a uno no le pasa una determinada cosa entonces esa cosa no existe, puede no ser del todo acertado, sobre todo en casos como este, donde se trata de una causa pancultural. La perspectiva de género es, entre otras cosas, un punto de vista, una lente a través de la cual la realidad se ve de una determinada manera. Tomar esta perspectiva es una elección, no tiene por qué coincidir con el punto de vista personal. Una buena pauta es pensar que si las marcas del mundo se están moviendo en esta dirección, la cuestión debe ser lo suficientemente seria como para permitirnos, al menos, evaluarla. Es crítico estar abiertos a reflexionar sobre la libertad, tanto de acción como de pensamiento, e incorporar la noción de violencia simbólica tal y como la explica su autor o, al menos, la ley argentina.

2• Ser mujer no garantiza una perspectiva de género: la cultura nos condiciona a todos por igual. No dar por sentado que por ser mujer una persona sabe necesariamente más sobre el tema. Algunas mujeres pueden tener mayor sensibilidad a causa de sus propias vivencias, pero esto no es necesariamente así siempre. Creer que la condición de mujer asegura una voz autorizada per se es otra de las manifestaciones estereotipantes y estigmatizantes que, inclusive, deja por fuera a varones, algunos de los cuales han generado mucho conocimiento y sabiduría sobre la cuestión.

3• ¿Cómo estamos mostrando a las mujeres? La forma de representación visual es una de las trampas más evidentes en las comunicaciones. Pocas cosas son más difíciles para nuestra cultura visual occidental que reaprender a mirar y, en consecuencia, a mostrar. No alcanza con que el texto diga “nuestra marca apoya la igualdad de género”: la imagen debe poder demostrarlo por sí misma. En este sentido, puede ser de enorme ayuda navegar la colección de imágenes libres de estereotipos de género que Getty Images desarrolló junto a Sheryl Sandberg, COO de Facebook, y su fundación Lean In.

4• ¿Cómo estamos hablando de/a las mujeres? O mejor dicho: cómo no estamos hablando de ellas, porque otra trampa habitual, esta vez en lo verbal, es el uso de frases que las excluyen. El genérico de la lengua española no incluye a las mujeres: todos no es todas. En este sentido, algunas iniciativas interesantes pueden ser reemplazar la idea de “hombres” por “varones” si se quiere referir al género masculino, o por “personas” para referirse a la humanidad en su conjunto, así como también intentar componer frases que logren prescindir del punto de conflicto: “Queremos” o “las personas quieren” en lugar de “todos queremos”; “el equipo profesional” en lugar de “los profesionales”, etcétera. Sobre este punto, resultan especialmente útiles las recomendaciones para lenguaje no sexista del Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión o las de REDPAR o inclusive las guías discursivas de la Unesco, entre otras fuentes disponibles online.

5• ¿Cómo estamos pensando a las mujeres? Esta es, sin dudas, la parte más necesaria, pero también la más compleja, porque implica volver a las bases mismas de nuestros condicionamientos culturales y poder cuestionarlo todo. ¿En qué situaciones estamos pensando a las mujeres? ¿Sobre qué drivers estamos trabajando? ¿Cómo llegamos al insight? Buscar ayuda de los especialistas se hace más que necesario para desandar la construcción de estereotipos inmersa en nuestra forma de pensar el mundo y, junto a eso, a las mujeres.

6• Paso a paso, la búsqueda del camino correcto es un proceso. Cada vez que una marca toma la decisión de incorporar este tema a su estrategia, suelen aparecer las miradas detractoras que sacan a la luz los puntos clave en que esa marca o esa empresa traiciona la causa base. Así, Dove puede seguir adelante con su cruzada por la belleza real, pero los detractores jamás olvidarán que Dove y Axe son ambas marcas de Unilever. Pantene y Always puede seguir instalando temas clave en la agenda de las comunicaciones libres de estereotipos, pero ambas son marcas de P&G, la empresa que eligió a Susana Giménez como referente institucional.

Lejos de ser el final, este es sólo el comienzo de una nueva era
Buscar la perfección antes de aplicar una perspectiva de género puede ser el freno para nunca tomar la decisión de hacerlo. Son muy pocas las empresas que no tienen brecha salarial entre varones y mujeres, o que realmente tienen una planta equilibrada de trabajadores. ¿Vamos a esperar que solucionen estos temas estructurales antes de que sus marcas puedan sumarse a la causa? ¿O justamente porque su mensaje se suma a la causa es que podemos esperar que solucionen lo estructural?
En el camino del cambio cultural, es indispensable demostrar flexibilidad y estar abiertos a asumir errores del pasado, confiando en poder evitarlos a futuro. Si hasta ahora la marca hizo o dijo cosas de las que ahora puede arrepentirse es porque ahora hay herramientas disponibles que permiten adoptar nuevas perspectivas. Lejos de condenarse, esa actitud de reflexión, conciencia, sinceramiento y vocación de cambio debería poder ser lo que todos los profesionales busquemos en los próximos años.
Lo más importante es haber encontrado la convicción de hacer el cambio, de querer colaborar, de construir, de participar. En definitiva, de realmente querer que nuestras marcas se paren al lado de las mujeres, porque en este momento ellas necesitan toda la ayuda posible.
El camino no es sencillo, ni certero, en la medida en que, lejos de ser el final, este es sólo el comienzo de una nueva era y todo está en ebullición. Es justamente por eso que el panorama, para todos los que trabajamos en comunicación y creemos que las marcas tienen el poder de cambiar el mundo, es tan desafiante y esperanzador.