En el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, Adlatina conversó con los chief creative officers de J. Walter Thompson Brasil y Sudamérica, Rodrigo Grau y Ricardo John. “La primera dupla brasileño-argentina de la historia de la humanidad”, bromean.

Este último viene de desempeñarse como presidente del jurado de la categoría Outdoor durante cinco días maratónicos en los que se evaluó más de 5.600 piezas. “El Festival está mucho más esquizofrénico, en un sentido positivo –opinó–. Las fronteras entre las categorías ya no existen. Los trabajos que hay que evaluar son tan increíbles, tan exóticos, que hay que ajustar el criterio”.

Como ejemplo citó a algunos de los casos de este año que, más que una campaña de comunicación, representan una solución de negocios o una transformación del proceso productivo de sus clientes. “Las agencias se están esforzando mucho por hacer propiedad intelectual, jugar con los productos”, explicó. Según John, es importante no perder de vista cuáles son los problemas reales de los clientes.

Esta expansión del rol de las agencias de publicidad tiene que ver en parte con la incursión de otras compañías -consultoras, empresas de tecnología- en el que tradicionalmente era su territorio. “Las agencias tenemos que llegar a su nivel, porque es la única manera de vender buen trabajo. Porque el problema no es hacer buen trabajo, es venderlo”, comentó.

Grau, por su parte, señaló otra tendencia, que tiene que ver con el rol de la publicidad en la sociedad: “La idea de hacer algo, más que comunicarlo”. En ese sentido, el festival refleja los esfuerzos de la industria por responder a la demanda del público, e incluirlo en una conversación. “El residual que tiene que tener la comunicación es tan importante como lo que se comunica; ya sea porque genere una conversación, o porque hace algo, o da la posibilidad de mejorar la vida del consumidor”, se explayó.

Como ejemplo, los directivos hablaron de dos campañas de J. Walter Thompson Brasil. Una es Test Drive for Good, para Tramontina, una acción que permitió a la gente probar las cortadoras de pasto de la marca al tiempo que podaban el césped de los parques de San Pablo. “A nosotros nos parece de las mejores ideas que tiene la agencia. Hace algo bueno pero vende, de la manera más primitiva que la publicidad conoce. Una cosa no quita la otra”, sostuvo Grau. Otro ejemplo es Ta No Mapa, una iniciativa que desarrollaron para la ONG AfroReggae, para cartografiar las favelas. El proyecto ya cobró vida propia y se expandió por el país. “El desafío es que las ideas escapen del ecosistema de la publicidad y lleguen a otras disciplinas, otras áreas”, comentó John.

A lo largo de esta edición de Cannes Lions, varios presidentes de jurado (como Rob Reilly, CCO global de McCann, a cargo de la categoría Promo & Activation) sostuvieron la necesidad de ser severos con las ONG y campañas de beneficencia. Al respecto, John comentó: “Aún siendo exigentes, hay tantas piezas, y algunas tan buenas, que es imposible que no lleguen a ganar”. Además, explicó, el rubro obliga a los jueces a hacerse más preguntas sobre el valor y el impacto de la causa en sí.

Para Grau, la abundancia de buenas ideas relacionadas con el bien público podría ser un síntoma de la relación entre las agencias y las marcas: “Nos cabe la pregunta, como industria, de por qué no podemos hacer con ellas lo que hacemos con las ONG”. Según el creativo, si hay una diferencia en la calidad y la frescura de su comunicación, no tiene tanto que ver con el anunciante como con la actitud de las agencias.

El problema, según Grau, es cuando se inventa un problema para buscar una solución, sólo para ganar un premio, en vez de concentrarse en las necesidades reales de sus clientes.

John y Grau coincidieron en la obligación de las agencias de ser socios estratégicos de sus clientes, consultores y no solamente proveedores. Además hablaron de los cambios que se están produciendo al interior de las agencias. Según John, éstas serán cada vez más hubs de soluciones, derribando las fronteras entre creatividad, cuentas, planning, etc. “Estamos tomándole la mano a qué tan diversas tienen que ser las skills del nuevo profesional. Los clientes no pueden venir a nosotros sólo por publicidad, y tenemos que estar listos para otras preguntas –afirmó–. Estamos en una fase de aprender, probar, fallar, recomenzar, como nunca antes en publicidad”.

Grau sostuvo: “En esta era del prototipo, las agencias se tienen que volver a ‘prototipar’ permanentemente”. Con players cada vez más variados, la tarea publicitaria involucra una infinidad de nuevos procesos, y la hibridez se convierte en un valor. “Hay que abrazar ese gris en el que estamos, y hacerse cargo de que hoy tal vez las agencias saben menos que los clientes. Lejos de esconderlo, se tiene que convertir en un elemento superador para nosotros”.

Un año récord

En términos de premios, J. Walter Thompson Brasil ya rompió su récord histórico en el Festival, con tres Platas y ocho Bronces, con trabajos como Donate The Bars, Ayrton Senna: The Heart of Brazil, o la campaña gráfica para Alcohólicos Anónimos.

Además, la red lleva acumulados hasta el momento 27 Leones en toda la región, con premios para Costa Rica, Puerto Rico, Venezuela, Argentina, Brasil, Perú y Colombia. “Va a haber diferencias muy chicas entre una agencia y otra, que es lo mejor que puede pasar”, señaló Grau.

A nivel global, los dos CCO destacaron el trabajo de J. Walter Thompson Amsterdam The Next Rembrandt, que ganó los Grand Prix de Creative Data y Cyber. “Es una idea increíble –dijo John–. Empezó una conversación entre arte y ciencia, una charla filosófica”. Grau expresó: “Tiene todo lo que tiene que tener. Para mí es increíble. Incluso deja algo estructural interesante, la misma pieza. Así le está yendo”.