–¿Cómo definirían el momento que está atravesando el marketing directo en América Latina? ¿Cuáles son los mercados en los que esta disciplina está más desarrollada?
–Como primer punto, hay que mencionar que, en la región, el marketing directo es una herramienta relativamente nueva. Quizás no en toda América Latina, porque en algunos países ya lleva bastante tiempo. Y así se llega, precisamente, a la segunda parte de la pregunta: la disciplina tiene distintos grados de madurez, según el tiempo que lleva en funcionamiento en cada mercado. En Brasil, por ejemplo, el marketing directo está muy evolucionado, primero por el tamaño de su mercado financiero –que es el motor de esta disciplina– y segundo por su volumen. La Argentina, por su parte, suple la falta de volumen con mucha creatividad y mucha innovación.
–¿En qué sentido el volumen de un mercado influye en la evolución de una herramienta como el marketing directo?
–En Brasil, por poner un ejemplo, de pronto hacen un folleto que quizás no contenga demasiada creatividad pero que imprime nada menos que cuatro millones de ejemplares. A esos niveles, uno o dos centavos más de presupuesto en la producción pueden llegar a ser miles de reales más o menos. Todo eso hace que quienes desarrollan la disciplina evolucionen profesionalmente más rápido, por supuesto. Por otro lado, el tamaño de un mercado como Brasil permite la existencia de listas, de bases de datos mucho más extensas y profesionalizadas.
–¿Y qué sucede en México, que es el otro gran mercado de la región?
–Diríamos que tiene un nivel de evolución similar al de la Argentina. En este tema, los países a imitar, los modelos a seguir son los Estados Unidos, Inglaterra y España. España ha desarrollado muchísimo ambos aspectos, tanto la creatividad como las bases de datos. Por otro lado, estos países tienen muchas organizaciones no gubernamentales de gran peso, algo de lo que Latinoamérica en general carece. Y las ONGs son un gran motor para el marketing directo.
–¿Por qué suponen que un festival ligado a la publicidad tradicional como Cannes abrió el año pasado la categoría de marketing directo?
–Simplemente porque en las redes el porcentaje de BTL (below the line) crece cada vez más. Y, dentro del BTL, el marketing directo es amplísima mayoría.
–¿A qué se debe que Latinoamérica todavía tenga tanto por recorrer en este aspecto?
–Para empezar, a cuestiones de índole práctico muy concretas. En la Argentina, por ejemplo, durante muchos años fue impensable hacer marketing directo por la ineficiencia del correo. Temas como esos fueron los que más impidieron el desarrollo de esta herramienta.
–Además del evidente servicio de correos, ¿cuáles son hoy en día las otras armas con que cuenta el marketing directo como sus principales aliadas?
–Internet. Todo lo que hoy produce una agencia de marketing directo tiene una pata en internet. La red fue el salto cualitativo más importante que tuvo el marketing directo en los últimos años.
–En el aspecto teórico, ¿a qué está abocada Rapp Collins Buenos Aires actualmente?
–Lo que más estamos desarrollando es el perfeccionamiento de la lectura y el análisis de los datos, para luego optimizar los envíos.
–Para pasar a un aspecto más práctico, la pregunta que surge es la siguiente: en creatividad tradicional, el mercado ya está acostumbrado a que los creativos argentinos obtengan con relativa facilidad buenas ubicaciones en el extranjero. Eso, cuando no son directamente requeridos desde afuera. En el marketing directo, si bien quizás aún no haya una exportación directa de personas, ¿ha comenzado a haber una exportación de creatividad y estrategia?
–Absolutamente. En nuestro caso concreto, es lo que venimos haciendo desde hace un año para un cliente como Reuters. Fue cuando en noviembre de 2002 lanzaron Reuters Messenger, una suerte de chat confeccionado con las condiciones que la Security and Exchange Commission exige. Funciona en los dieciséis países de la región en los que la agencia de noticias está presente. Y para esos países realizamos aquella campaña (Nota del periodista: cuya ficha técnica figura más abajo y cuyo link aparece al pie, debajo del ítem “Temas relacionados”). Luego de aquel trabajo hicimos otro, en junio de este año, también regional, que fue el lanzamiento del Customer Relationship Management Centre. Una campaña en la que en cada uno de los dieciséis mercados funcionaba un 0800 distinto, logísticamente muy difícil de planificar. El cliente quedó encantado. Hoy, Rapp Collins Buenos Aires es la agencia de Reuters LatAm, cuya base está en San Pablo.
–¿Tienen otro cliente regional al que atiendan desde Buenos Aires?
–3Com. Antes era cliente de Rapp Collins Buenos Aires para la Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay; ahora, desde enero de este año, para toda la región. Para 3Com LatAm, cuya base está en Miami, hacemos la parte estratégica, la segmentación de base y la creatividad de cada acción.
FICHA TÉCNICA DEL CASO REUTERS MESSAGING
Nombre del caso: Reuters Messaging
Cliente: Reuters
Tipo de producto objeto del caso: Reuters Messaging - Servicio de mensajería instantánea para la comunidad global financiera.
Tipo de producto: Reuters Messaging es una herramienta vital para la comunidad financiera global, porque agiliza notablemente el intercambio de información entre clientes, colegas, y empleados, llegando a la persona indicada en el momento indicado. Constituye una ventaja sumamente importante para tomar mejores decisiones y optimizar el trabajo. Además de ser la manera más rápida de comunicarse, es la más segura, ya que le permite acceder en tiempo real a contactos claves en el mercado utilizando encriptación SSL 128-bit , brindándole una absoluta confidencialidad a las conversaciones.
Brief: El mundo de las finanzas se vuelve cada vez más competitivo. En este entorno resulta fundamental comunicarse eficientemente con clientes y colegas en cualquier lugar del mundo.
Solución: Montar una campaña multimedios, llegar a través de piezas físicas, HTMLs y avisos gráficos, haciendo uso de una iconografía moderna, dinámica y amigable. Presentar a Reuters Messaging como la alternativa más conveniente y segura para las necesidades de comunicación en tiempo-real para el mercado financiero. Generar el deseo de suscripción a este servicio.
Resultados: Debido a la confidencialidad del cliente, lo único que podemos decir es que el lanzamiento fue todo un éxito y que los objetivos fueron todos superados holgadamente. Inclusive Latinoamérica como región presentó la mayor proporción de usuarios al cierre de la campaña, aun mayor que los Estados Unidos y Europa.
–Como primer punto, hay que mencionar que, en la región, el marketing directo es una herramienta relativamente nueva. Quizás no en toda América Latina, porque en algunos países ya lleva bastante tiempo. Y así se llega, precisamente, a la segunda parte de la pregunta: la disciplina tiene distintos grados de madurez, según el tiempo que lleva en funcionamiento en cada mercado. En Brasil, por ejemplo, el marketing directo está muy evolucionado, primero por el tamaño de su mercado financiero –que es el motor de esta disciplina– y segundo por su volumen. La Argentina, por su parte, suple la falta de volumen con mucha creatividad y mucha innovación.
–¿En qué sentido el volumen de un mercado influye en la evolución de una herramienta como el marketing directo?
–En Brasil, por poner un ejemplo, de pronto hacen un folleto que quizás no contenga demasiada creatividad pero que imprime nada menos que cuatro millones de ejemplares. A esos niveles, uno o dos centavos más de presupuesto en la producción pueden llegar a ser miles de reales más o menos. Todo eso hace que quienes desarrollan la disciplina evolucionen profesionalmente más rápido, por supuesto. Por otro lado, el tamaño de un mercado como Brasil permite la existencia de listas, de bases de datos mucho más extensas y profesionalizadas.
–¿Y qué sucede en México, que es el otro gran mercado de la región?
–Diríamos que tiene un nivel de evolución similar al de la Argentina. En este tema, los países a imitar, los modelos a seguir son los Estados Unidos, Inglaterra y España. España ha desarrollado muchísimo ambos aspectos, tanto la creatividad como las bases de datos. Por otro lado, estos países tienen muchas organizaciones no gubernamentales de gran peso, algo de lo que Latinoamérica en general carece. Y las ONGs son un gran motor para el marketing directo.
–¿Por qué suponen que un festival ligado a la publicidad tradicional como Cannes abrió el año pasado la categoría de marketing directo?
–Simplemente porque en las redes el porcentaje de BTL (below the line) crece cada vez más. Y, dentro del BTL, el marketing directo es amplísima mayoría.
–¿A qué se debe que Latinoamérica todavía tenga tanto por recorrer en este aspecto?
–Para empezar, a cuestiones de índole práctico muy concretas. En la Argentina, por ejemplo, durante muchos años fue impensable hacer marketing directo por la ineficiencia del correo. Temas como esos fueron los que más impidieron el desarrollo de esta herramienta.
–Además del evidente servicio de correos, ¿cuáles son hoy en día las otras armas con que cuenta el marketing directo como sus principales aliadas?
–Internet. Todo lo que hoy produce una agencia de marketing directo tiene una pata en internet. La red fue el salto cualitativo más importante que tuvo el marketing directo en los últimos años.
–En el aspecto teórico, ¿a qué está abocada Rapp Collins Buenos Aires actualmente?
–Lo que más estamos desarrollando es el perfeccionamiento de la lectura y el análisis de los datos, para luego optimizar los envíos.
–Para pasar a un aspecto más práctico, la pregunta que surge es la siguiente: en creatividad tradicional, el mercado ya está acostumbrado a que los creativos argentinos obtengan con relativa facilidad buenas ubicaciones en el extranjero. Eso, cuando no son directamente requeridos desde afuera. En el marketing directo, si bien quizás aún no haya una exportación directa de personas, ¿ha comenzado a haber una exportación de creatividad y estrategia?
–Absolutamente. En nuestro caso concreto, es lo que venimos haciendo desde hace un año para un cliente como Reuters. Fue cuando en noviembre de 2002 lanzaron Reuters Messenger, una suerte de chat confeccionado con las condiciones que la Security and Exchange Commission exige. Funciona en los dieciséis países de la región en los que la agencia de noticias está presente. Y para esos países realizamos aquella campaña (Nota del periodista: cuya ficha técnica figura más abajo y cuyo link aparece al pie, debajo del ítem “Temas relacionados”). Luego de aquel trabajo hicimos otro, en junio de este año, también regional, que fue el lanzamiento del Customer Relationship Management Centre. Una campaña en la que en cada uno de los dieciséis mercados funcionaba un 0800 distinto, logísticamente muy difícil de planificar. El cliente quedó encantado. Hoy, Rapp Collins Buenos Aires es la agencia de Reuters LatAm, cuya base está en San Pablo.
–¿Tienen otro cliente regional al que atiendan desde Buenos Aires?
–3Com. Antes era cliente de Rapp Collins Buenos Aires para la Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay; ahora, desde enero de este año, para toda la región. Para 3Com LatAm, cuya base está en Miami, hacemos la parte estratégica, la segmentación de base y la creatividad de cada acción.
FICHA TÉCNICA DEL CASO REUTERS MESSAGING
Nombre del caso: Reuters Messaging
Cliente: Reuters
Tipo de producto objeto del caso: Reuters Messaging - Servicio de mensajería instantánea para la comunidad global financiera.
Tipo de producto: Reuters Messaging es una herramienta vital para la comunidad financiera global, porque agiliza notablemente el intercambio de información entre clientes, colegas, y empleados, llegando a la persona indicada en el momento indicado. Constituye una ventaja sumamente importante para tomar mejores decisiones y optimizar el trabajo. Además de ser la manera más rápida de comunicarse, es la más segura, ya que le permite acceder en tiempo real a contactos claves en el mercado utilizando encriptación SSL 128-bit , brindándole una absoluta confidencialidad a las conversaciones.
Brief: El mundo de las finanzas se vuelve cada vez más competitivo. En este entorno resulta fundamental comunicarse eficientemente con clientes y colegas en cualquier lugar del mundo.
Solución: Montar una campaña multimedios, llegar a través de piezas físicas, HTMLs y avisos gráficos, haciendo uso de una iconografía moderna, dinámica y amigable. Presentar a Reuters Messaging como la alternativa más conveniente y segura para las necesidades de comunicación en tiempo-real para el mercado financiero. Generar el deseo de suscripción a este servicio.
Resultados: Debido a la confidencialidad del cliente, lo único que podemos decir es que el lanzamiento fue todo un éxito y que los objetivos fueron todos superados holgadamente. Inclusive Latinoamérica como región presentó la mayor proporción de usuarios al cierre de la campaña, aun mayor que los Estados Unidos y Europa.
