Por Tony Waissmann
Chief creative officer de Geometry Argentina

Se ha oído ―he oído― de todo. Cientos de pronosticadores, gente que parece leer el futuro y sabe lo que va a pasar (claramente yo no soy uno de esos): que la nueva normalidad, que el mundo cambió, que ya no volverá a ser el de antes, etcétera. ¿Quién puede sostener estas afirmaciones? ¿Y si no cambió nada? ¿Y si lo que está pasando es pura momentaneidad? La verdad, no lo sé: tal vez nada cambie, o tal vez todo cambie y muchos cambios hayan llegado para quedarse. O quién sabe, quizás cambien sólo algunas cosas.

¿Compartir el mismo mate es algo que no va a volver? ¿Y soplar en un cumpleaños una torta de la que todos comen después? ¿Qué nos gustaría que pasara con ese tipo de cosas? ¿Será que en el futuro veremos estas cosas  tal como hoy vemos que antes se podía fumar en el avión, mirando lo extraños que éramos todos en una época en que naturalizábamos eso? ¿Y si eso no ocurre y una vacuna nos reencuentra para disfrutar y valorar cada vez más de lo más hermoso que tiene la vida, que es estar con el otro? ¿Nos llenaremos de productos para compartir y lo individual quedará al margen? Porque esta pandemia nos está enseñando muchas cosas, pero lo que a mí más me enseña es que estar con el otro es irremplazable; que no hay Zoom que reemplace un cara a cara; y que no hay emoji que reemplace una mirada, un abrazo o un beso.

Ventanas nuevas para abrir

Pero sí, sabemos adaptarnos y en estas crisis nos llenamos también de oportunidades y de ventanas nuevas para abrir, de nuevos productos que responden a nuevas necesidades, de maneras de comprar distintas que pasan del BTL al ATL, de formas de relacionarnos con los otros (en que lo extraño se vuelve cotidiano), de maneras diferentes de consumir y de productos que se vuelven The Queen cuando antes eran sólo un producto más. Cada vez estoy más convencido de que cuando se generan cambios profundos también se generan profundas oportunidades para pensar. El cambio de contexto es una hoja en blanco, y una hoja en blanco está llena de espacio libre para desarrollar ideas.

Yo creo que mucho de nuestra normalidad es lo que vamos a buscar que vuelva: lo importante, aquello que nos hace seres humanos; sobre todo el contacto con el otro en persona. Por suerte la tecnología nos ayuda, como nunca, a seguir adelante: ¿se imaginan esta situación si no existiera internet?

Con una nueva problemática universal de tal envergadura, lo que me fascina y me atrae de este momento es la adaptación. Y no hablo sólo del trabajo en la agencia, sino de las cosas, de los momentos, de los objetos y de los negocios. De esas cosas en las que pensás y que antes no formaban siquiera parte de tus pensamientos. Por ejemplo, ese restaurante de la esquina de casa que ahora es almacén: parece una cosa chiquita, pero cambia el barrio cuando salgo y veo el almacén donde el mozo al que le pedía un pollo con ensalada hoy me vende un trapo de piso o un detergente. La identificación de ese mozo cambia: es como cuando vas al gimnasio y a ese que ves siempre con ropa deportiva lo ves por la calle vestido de civil. Es una de las cosas más raras que te pasan en la vida, tanto como el mozo que de un día para el otro cambió de oficio, pero no de lugar.

Somos una máquina de esquivar obstáculos y de seguir adelante, y lo hacemos bastante bien.

El home office es una gran herramienta en la que ahora somos más expertos; pero al home office ahora le falta el home: podríamos llamarlo hoffice, pues no tiene límites y todo en él es parte de una misma cosa. Antes, todo el día en la oficina; hoy, todo el día en casa.

Alimento para pensar

Me encanta este trabajo, realmente soy un enamorado y apasionado al cien por ciento de lo que hago; pero sin la gente al lado es tan distinto... Necesitamos la charla previa a la reunión, ver a la cara al otro y darnos cuenta de cómo está, estar todos juntos en una sala escuchándonos y mirándonos, vincularnos continuamente con gente nueva, talentosa y extraordinaria. Yo quiero que eso vuelva urgente, porque las relaciones humanas son la base para este trabajo; porque saber qué le pasa al otro, qué gestos usa, con qué la pasa bien y qué tiene en común conmigo son observaciones que necesito para usar luego: son nuestro alimento a la hora de pensar.

¿Será que todo eso que esperamos mucho y ya no tenemos, como nos decían cuando éramos chicos, tiene mucho más valor? ¿Será esta una jugada del universo para que entendamos que hay que luchar por las cosas y encontrarles una solución por más difíciles que parezcan? ¿Será que nos pusieron a prueba y que esto es simplemente lo que nos pasa en la vida cotidianamente, pero de manera exponencial? ¿Nos estarán llevando a un límite para que comprendamos que del esfuerzo y de la búsqueda se trata la vida?