La agencia independiente argentina que lideran Santiago Puiggari, Lulo Calió y Cruz Mujica Lainez, Togetherwith, llegó a Kentucky, más precisamente a Louisville, luego del acuerdo con Ovare Group, el año pasado, por el cual recibió una inversión por parte del holding de comunicaciones de marketing y medios, para impulsar la presencia de la agencia en América del Norte.

-¿Cuál es el presente de Togetherwith?

-Un presente de expansión. Estamos en el camino que nos marcamos en nuestra visión de llevar la creatividad argentina al mundo y, más concretamente, a Estados Unidos. Hoy somos en total 96 personas, 26 de ellas están en Louisville, además de en New York, Miami y México -donde tenemos equipo remoto-; mientras que en Buenos Aires hay 70 personas.

-¿Cuál es el balance a casi un año de la operación con OvareGroup?

-El balance es muy positivo, la alianza con Ovare Group que nos permitió llegar a Louisville, en Kentucky, nos ha cambiado la realidad de la agencia, del negocio y de las proyecciones a futuro. La diversidad y encuentro cultural entre Buenos Aires y Louisville es muy inspirador y lleno de oportunidades. El equipo diverso e integrado y la variedad de negocios y clientes conforman una mezcla única. Solemos llamar a esta unión como el punto de encuentro “donde el Malbec se encuentra con el pollo frito”.

-¿De qué manera quedó consolidada la oferta de servicio de la agencia?

-Contamos con divisiones por práctica bajo un mismo techo y p&l, Togetherwith es la agencia creativa, Infinity Media nuestro equipo de medios, Ad Cucina el equipo en Louisville especialista en el vertical de restaurants y alimentos, y OffCode nuestro equipo de producción digital offshore. Respetamos la especialidad y el conocimiento especifico por práctica o vertical de industria, pero a la vez trabajamos de forma integrada y complementaria. En esta estructura de equipo convergen creatividad, medios y tecnología.

-¿Qué supuso el joint venture con Ovare en términos de clientes? 

-Hemos crecido tres veces nuestro tamaño en un año, incorporamos una oficina y equipo en Louisville. A los clientes de Togetherwith -como Jeep, RAM, Holcim, Travelx, DirecTV, Cachamai, Tregar- y a los de Infinity Media -donde trabajamos para Prodeman, Mani King, Vital, ITBA y Roche- se sumaron a través de nuestra división Ad Cucina las cuentas de KFC, Pizza Hut, Darden Restaurants -con marcas como Long Horn y Bahama Breeze- y hemos ganado clientes nuevos como Ingredion, Shefit, Prior y Kenver, todos en Estados Unidos y Canadá.

-¿Qué porcentaje de la facturación de la agencia proviene hoy del exterior?

-Los ingresos que proviene y se generan en el exterior, principalmente de los Estados Unidos, representa el ochenta por ciento de nuestra facturación total, hemos generado nuevos puestos de trabajo en Argentina para trabajar para el exterior y tenemos posiciones abiertas para seguir haciéndolo. La oportunidad como actores de la industria del conocimiento es muy grande, como lo ha hecho el software y el ecommerce llevando nuestro talento al mundo.

-¿Cómo les afecta la alta rotación de talento que hay actualmente en la industria? ¿Qué políticas de retención utilizan?

-La rotación es un desafío para todos los actores de la industria. De la nuestra, como de otras industrias del conocimiento. En nuestro caso, pasamos mucho tiempo escuchando al talento y creamos junto a ellos un proyecto de carrera, la posibilidad de viajar a la oficina de Louisville, y viceversa, por ejemplo. La IA y la tecnología, a su vez, crean nuevas necesidades de talento. Estamos frente a un desafío para las agencias, pero también para las personas. Hoy un creativo no puede no ser también un redactor de prompts, lo mismo que un programador de código no puede no estar considerando o ya incorporando herramientas de IA en su trabajo diario.

-En este sentido, ¿qué nuevos perfiles buscan las agencias para estar a la vanguardia? ¿Qué desafíos supone más allá de las posibilidades? ¿Es algo que los clientes están pidiendo ya?

-La redacción de los prompts son el nuevo código fuente de un creativo, perfiles que puedan redactar prompts y trabajar con IA son necesarios ya. Perfiles que adopten IA en todas las áreas de la agencia: creativa, cuentas, procesos, medios, administración y finanzas son necesarios ahora.

Personalmente creo que estamos frente a la mayor disrupción en nuestra industria desde la llegada de Internet. Con el agregado de que esta revolución es aún más veloz. Esto recién empieza y revolucionará la forma en la que trabajamos y creamos.

-Dada la coyuntura global y específicamente la argentina (inflación, recesión, elecciones). ¿Cómo ven el pulso de los clientes, su inversión en marketing, sus preocupaciones? ¿Qué ocurre con los clientes de afuera? ¿Qué semejanzas o diferencias encuentran?

-El mundo se ve enfrentado en muchos casos a escenarios de inflación y recesión por primera vez. La particularidad es que en Argentina conocemos esos escenarios ya que convivimos con ellos hace tiempo. Eso nos permite adaptarnos rápido a esos desafíos. Los clientes en el mundo son cada vez más cautelosos en estos escenarios, buscando eficiencias y maximizar resultados, lo que los hace más semejantes que nunca a lo que estamos acostumbrados en Argentina.

-¿En qué proyectos estuvieron trabajando durante el último tiempo?

-Durante los últimos meses hemos trabajado en diferentes frentes y campañas, desde la campaña del Mundial de Fútbol en Qatar para DirecTV, la plataforma de invierno y polo para Jeep y RAM de Stellantis, el reposicionamiento de Shefit, el lanzamiento de Travelx y, desde el equipo de Ad Cucina, se desarrolló el calendario de promociones de KFC a nivel nacional: el Double Down, Chicken Nuggets y el lanzamiento de la Buffalo Ranch Sauce, así como las plataformas de ventas, paid media and trade shows para Ingredion.

Actualmente estamos trabajando con inteligencia artificial en la incorporación al proceso creativo y productivo de la agencia. Abordamos la IA en todas áreas, estrategia, redactores, diseñadoras, project managers. La imagen que estamos adjuntando -“donde el Malbec se encuentra con el pollo frito”- la acabo de generar usando GPT-4 para complementar el prompt y Midjourney v5 para la imagen.